Jowi
Компания
34,40
рейтинг
7 сентября 2015 в 12:14

Звук, дизайн и психология: Как рестораны заставляют посетителей платить больше



В нашем блоге мы рассматриваем различные аспекты ресторанного бизнеса — от внедрения систем автоматизации (вроде Jowi) и создания меню, до работы по снижению уровня шума помещения и использования Google для поиска информации о потенциальных клиентах.

Как и в любом бизнесе, владельцы ресторанов рассчитывают на получение прибыли. Отсюда все описанные выше усилия по созданию наилучших условий для клиентов. Но зарабатывать больше помогает еще и психология самих посетителей — рестораны активно этим пользуются. Сегодня мы расскажем о нескольких приемах, с помощью которых заведения стимулируют своих гостей платить больше.

Ограничение выбора


В психологии существует теория, известная под названием «парадокс выбора», согласно которой, чем больше опций для выбора есть у человека, тем более беспокойно он себя чувствует. Иными словами, люди не хотят выбирать из большого количества вариантов и тратить на это много времени.

Ресторану выгоднее дать гостю небольшой список блюд в каждой категории — тогда выбор будет сделан быстрее и с более положительными эмоциями. Разработчик меню Грегг Рапп в одном из интервью говорил о том, что идеальным числом в этом плане является семь.

Когда мы включаем в меню более семи блюд, для гостя это слишком много, числа давят и смущают его, а когда человек в сомнениях, обычно он заказывает то, что уже пробовал когда-то. С одной стороны, в этом нет ничего особенно плохого, но хорошее меню должно стимулировать человека попробовать что-то новое (и более дорогое).

Исследования показали, что идеальной цифрой количества блюд в ресторанах фаст-фуда является 6, а в более дорогих заведениях от семи до десяти.



Первоначальное меню McDonald’s было небольшим, сейчас в нем более сотни наименований, и компания сталкивается с падением продаж

Чрезвычайно броские описания


Исследование экспертов Cornell University показало, что посетители ресторанов охотнее заказывают блюда, которые красочно описаны в меню. Другие исследователи уже из университета Иллинойса выяснили, что яркие описания повышали продажи блюд в изучаемом заведении на 27%.

Тот же профессиональный создатель меню Грегг Рапп в интервью на NBC “Today” привел пример ресторана, в котором подавались крабовые пироги. Блюдо было описано, как «нежнеший пирог с богатым вкусом, приготовленный руками из сладкого крабового мяса, с добавлением майонеза и тайной смеси приправ, посыпанный золотой крекерной крошкой».Использование таких ярких описаний позволяет посетителю явно представить себе удовольствие, которое он получит, заказав блюдо. В итоге, гость с большей долей вероятности будет удовлетворен в конце обеда.

Кроме того, исследования показали, что продажи повышает и использование в меню названий брендов, знакомых посетителям. Именно поэтому T.G.I. Friday’s используют соус Jack Daniel’s или соки Minute Maid.

Использование дорогих блюд для привлечения внимания к более дешевым


Рапп говорит, что рестораны создают в меню специальные ловушки — очень дорогое блюдо привлекает внимание, в результате чего цена более дешевых кажется оправданной.

Скорее всего гость не станет брать лобстера за пару сотен долларов, но увидев такое блюдо в меню, стейк за несколько десятков долларов уже не кажется таким уж дорогим.

Кроме того, здесь существует и еще один психологический момент — в рамках суммы, которую посетитель готов потратить в ресторане, более дорогие блюда с большей вероятностью он оценит выше. В ходе одного из исследований гостям одного и того же заведения предлагали идентичные десерты, но в первом случае цена составляла $8, а во втором лишь $4. Отличия в еде отсутствовали, но более дорогой десерт был оценен, как более вкусный.

Изучение паттернов просмотра


Рестораны изучают сценарии просмотра посетителями меню. Исследования показывают, что посетители с большей вероятностью закажут блюдо, которое им попалось на глаза первым. Далее нужно лишь понять, куда именно люди смотрят сразу, как открывают меню.

Долгое время в индустрии считалось, что люди смотря в правый верхний угол, а весь процесс изучения меню соответствует сценарию на картинке ниже:



Поэтому в правом верхнем углу обычно располагают самые выгодные для заведения напитки и блюда.

Однако недавние eye-tracking исследования американских экспертов показали, что на самом деле посетители более склонны читать меню как книгу, сверху вниз.



Поэтому наиболее продвинутые в вопросах дизайна рестораны теперь создают свои меню с учетом того факта, что «точка притяжения», куда смотрят пользователи, находится не в правом верхнем углу, а слева.

Музыка создает «настроение для трат»


Исследователи из университета Лестера в Великобритании выяснили, что классическая музыка на фоне в ресторане стимулирует посетителей тратить больше, поскольку у них создается впечатление собственного богатства. В то же время использование менее утонченной поп-музыки привело к снижению общего чека на 10%.

Разные размеры порции одного и того же блюда


Эта техника получила название «брэкетинга». Посетитель ресторана не знает, насколько мала «маленькая» порция блюда, поэтому ему кажется, что ее цена оправдана (там ведь меньше еды). Однако ресторан на самом деле и хотел «продать» эту более маленькую порцию, а чтобы стимулировать покупку была использована более дорогая и крупная порция.

Картинки помогают продавать


Продажи ресторана можно поднять и просто добавив в меню изображения еды (правда ее не так просто качественно сфотографировать — мы писали об этом процессе в одном из прошлых материалов). По словамм Раппа, фото в меню повышают продажи на 30%.

Исследователи из университета Айовы провели эксперимент, в ходе которого в ресторане при детском лагере подросткам давали меню с фото салата и без. Те дети, которые видели изображение с вероятностью на 70% выше решали заказать это блюдо.

«Вы реагируете на изображение также, как реагировали бы на тарелку с едой перед собой, — говорит доцент Брайан Меннеке. — Если вы голодны реакция будет “закажу себе как на картинке”».

Этот эффект еще усиливается в случае использования электронных меню, в которых блюдо может вращаться или двигаться. По словам Меннеке, чем реалистичнее картинка, тем выше вероятность заказа.

При этом, рестораны редко размещают в меню изображения для всех блюд. Так происходит потому что, большое количество картинок отвлекает посетители, а само заведение кажется более «дешевым». Поэтому в очень дорогих ресторанах изображений может не быть вообще.
Автор: @lol_wat
Jowi
рейтинг 34,40
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (18)

  • +8
    Иногда ловлю себя на мысли, что хочу попасть в ресторан, в котором соблюдены все те уловки, что описаны.
    Иногда, хочется себя побаловать, получить удовольствие и от еды, и от музыки, и от обслуживания. В общем насладиться трапезой с максимальным удовольствием.
    А так, в нашем городе
    или ресторан с высокими ценами, где весь обслуживающий персонал считает себя чуть ли не богами, которым нет дела до посетителей,
    или музыку включают такую, что уши вянут (один раз не слышно было соседа за столом, попросили сделать тише, сделали, но через 10 минут уровень громкости вернулся к первоначальному, плавно),
    или меню на столько большое, что пол часа только читаешь все это, а под конец не выдерживаешь и спрашиваешь какой нибудь «цезарь с курицей».

    Я к тому, что если конкуренция не высокая, в виду небольшого кол-ва посетителей (город маленький), мало кто из ресторанов готов идти на эти уловки. Все равно посетители придут в один из немногих ресторанов и закажут стандартные порции стандартных блюд.

    Рассматриваю это со стороны посетителя.
  • +2
    Мне кажется, что громкую музыку включают специально, чтобы клиент убрался по-скорее. Пришел, поел, оплатил и вали отсюда, нефиг сидеть и трепаться. Ресторану выгоднее обслужить двух клиентов с чеком по 1000р каждый (ушли из-за громкой музыки, не купив десерт), чем одного с чеком 1200р (хорошая музыка, остался и купил десерт).
    • 0
      Ушли из-за громкой музыки и не вернулись.
      Остался доволен и будет ходить чаще.
      Why not?
      • +1
        Зависит от типа заведения и даже времени суток. Во время бизнес-ланча, например, обычно надо быстро обслуживать людей и не давать им засиживаться.
      • 0
        в одном ночном клубе часа в 3-4 утра меняют фоновую музыку на ту, при которой появляется мысль «ну всё, пора и домой валить». Обычно к этому времени там уже достаточно мало посетителей, которые ничего уже не заказывают
        • 0
          Ресторану выгоднее обслужить двух клиентов с чеком по 1000р каждый (ушли из-за громкой музыки, не купив десерт), чем одного с чеком 1200р
    • +1
      Пивняк: люди сидят и пьют пиво. Давно сидят и много пьют. И еще долго будут пить. Но приходит музыкант, раскладывает две здоровенных колонки начинает глушить посетителей, которые сидят в паре метров от колонок. Неоднократные вежливые просьбы к администратору свернуть шарманку игнорируются — «политика заведения, живая музыка по вечерам, 100 рублей со столика», «мы не включим вам это в счет, нищеброды» и т.д.
    • +1
      В это можно было бы поверить, если при этом чек несли не 10 минут.
      Порой официанты обслуживают быстро, приносят еду быстро, но, увидев, что Вы готовы расплатиться, делают вид, что не замечают вас.
      Именно делают вид, так как если присмотреться, то это видно.
      Или сдачу несут по 10 минут (речь о тысячах, а не сотнях рублей, хотя это по сути не важно).

      Правда подобный подход мне совсем не понятен. Если я задержусь, то все равно не закажу больше. При этом впечатление уже испорчено.
      • 0
        Тоже не понимаю. Всегда в таких ситуациях оставляю меньше на чай, либо вообще не оставляю.
  • +1
    Парадокс «демотивации выбором» действительно существует — но очень часто понимается и применяется слишком буквально, с искажением сути.
  • +1
    в наших барах и кафе картинки к блюдам просто жизненно необходимы: каждый пытается быть оригинальным и обзывает блюдо по-своему, и только фото позволяет отождествить оливье, салат «особенный» и салат «новогодний».
  • 0
    Работаю в ресторане в Германии. Чем громче делаешь музыку, тем громче разговаривают посетители. При полном ресторане это превращается в базарный гвалт. Поэтому, стараемся держать музыку на минимально слышимом уровне, чтобы никому не мешала, но в то же время не было тишины.
  • 0
    Наука по отъему денег, как же много усилий в это вкладывают.
  • 0
    Порции и так крошечные, а у них еще и уловки какие-то.
  • 0
    но увидев такое блюдо в меню, стейк уже не кажется таким уж дорогим.

    «Жалобная книга»: «Подъезжая к сией станцыи и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа.

  • +1
    В ходе одного из исследований гостям одного и того же заведения предлагали идентичные десерты, но в первом случае цена составляла $8, а во втором лишь $4. Отличия в еде отсутствовали, но более дорогой десерт был оценен, как более вкусный.

    А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба. Только гренка не может стоить 8 долларов, а крутон — может.
    • 0
      «Крутон.
      Для приготовления использовались отборные семяна пшеницы, выросшей на солнечных полях южного края нашей страны. Для подачи блюда использовалась уникальная смесь специй, включая 5 видов соли. Обжарен до золотистой корочки лучшими поварами под руководством заслуженного шеф-повара и украшен ароматной зеленью.»

      P.S. увы, но приведенный выше пример описания гренок довольно уныл по сравнению с теми произведениями фантазии, которые мы можем наблюдать в ресторанах.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое