Сейчас на многих специализированных интернет-ресурсах, конференциях и тренингах только и говорят, что классические маркетинговые инструменты в розничной торговле вроде прямых скидок, накопительных и бонусных программ, уходят в прошлое. Фразы: “скидками не удержишь покупателя”, “скоро никто не будет носить дисконтные карты” и вопросы типа “у вас нет CRM и digital-маркетинга? И к вам еще ходят покупатели?” — повсеместно звучат из уст экспертов.
В этих высказываниях есть зерно истины, но так ли все категорично? Не беру на себя смелость рассудить знатоков, но попробую описать классические и современные методы борьбы за покупателя и рассмотреть их сильные и слабые стороны.
Долгое время российский рынок розничной торговли (ритейла) почти во всех своих сегментах развивался весьма бурно и рос, не требуя каких-либо необычных и сложных инструментов индивидуальной работы с клиентами. Широкий ассортимент в магазинах, “низкие” цены, удобный график работы и шаговая доступность, привлекательная реклама на ТВ и биллбордах. Это работало безотказно и оправдывало себя на все сто процентов.
Однако со временем постоянно возрастающая конкуренция и насыщенность рынка потребовали от ритейлеров новых инструментов маркетинговой коммуникации с покупателями.
Сразу хочу отметить — я буду говорить об инструментах работы с лояльностью покупателей в сегменте продажи товаров массового потребления (продукты, одежда среднего ценового сегмента, магазины электроники, строительные материалы, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товары повседневного спроса), то есть тех магазинах, которые и составляют сердце современного ритейла России.
Не будут подробно касаться темы специализированных магазинов (типы продажи одежды для военных), а также магазинов luxury-сегмента, в них к вопросам работы с покупателями подходят совершенно по-другому, дам только небольшой комментарий.
Luxury-магазины используют вечную истину от Дэвида Огилви: “Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя”. В таких магазинах покупатели уже почти не смотрят на ценники, совсем не считают бонусы и с презрением отнесутся к купонам на скидку. Зато эти покупатели используют покупки, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, поднять свой собственный уровень самоуважения, ну, и, естественно, выпендриться перед друзьями. Именно поэтому магазины luxury-сегмента часто даже не выпускают карт, не дают скидок, зато имеют сервис высшего разряда, ограниченные (часто уникальные) товары и высокие цены.
Тут можно использовать метафору с пирамидой Маслоу, в которой клиенты luxury-магазинов находятся на самых верхних ступенях, на которых уже нет проблем с деньгами, зато есть много «высокодуховных» потребностей, за которые клиент готов щедро платить.
Истории из жизни:
Из истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены так, что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли.
Ну так вернемся к магазинам по продаже товара массового потребления и целям маркетологов данных торговых сетей.
Напомню, что часто забывают даже сами маркетологи торговых сетей: любой бизнес ставит перед собой финальную задачу получения прибыли, а работа с покупателем – лишь средство, ведущее к этой цели, и об этом не нужно забывать. Так или иначе, инструменты маркетинга направлены на работу с покупателем, и если говорить проще, перед маркетологом стоят 4 цели, выстроенные в определенном порядке:
- Привлечение покупателя (переманивание от конкурентов в том числе);
- Удержание покупателя (сделать постоянным клиентом);
- Получение дополнительной выгоды от работы с покупателем;
- Вернуть ушедшего покупателя (вынесем в отдельную статью).
ШАГ 1. Привлечение новых покупателей
На этом шаге все “очень просто", нужно любыми средствами заманить покупателя в магазин, а там уже в дело вступит инструментарий следующего этапа. По факту все гораздо сложней. Наиважнейшая задача тут – найти то предложение, которое выделит вас среди конкурентов и приведет покупателя именно к вам. Что касается предложения, ценного для потенциального покупателя, все индивидуально и зависит от портрета покупателя и ценовой политики магазина (это может быть скидка, подарок при первой покупке, приветственные бонусы, приглашение на встречу с любимым писателем и так далее).
Важно и то, как вы донесете ваше предложение. Покупатели склонны в упор не замечать ваших усилий и игнорировать все используемые вами каналы. Нужно пробовать!
Классика
Использование любой внешней нетаргетированной визуальной и аудио-рекламы. Это реклама на ТВ, радио, биллбордах, транспорте и даже дверях подъездов.
Раздача или подкладывание в ящики каталогов или купонов со специальными предложениями.
Это наиболее привычные всем инструментарии привлечения, рекламу на ТВ поймет и бабушка, и школьник. Плюсом является достаточно легкое внедрение данных инструментов, без сложных и дорогостоящих IT-вложений. Главный минус — при массовых нетаргетированных рассылках низкая конверсия. Причины понятны — рассылка всем подряд скорее всего неинтересных конкретно данным лицам предложений. Следовательно, при неправильном использовании очень высокие затраты в пустоту. Тем не менее, при грамотном использовании (нужные инструменты в правильном месте правильным людям) может стать очень эффективным, особенно на старте, инструментом.
Предоставление скидки по картам конкурентов (возможно и с обменом карт)
На мой взгляд, отличный способ получения новых покупателей от конкурентов, если не боитесь ответных действий. Хотя почему-то считается неэтичным в конкурентной борьбе.
Простая коалиционная программа с поставщиком смежных услуг (из магазина по продаже костюмов вас с купоном на скидку в зубах отправляют в магазин по продаже обуви)
Договоренность с серьезными партнерами – очень эффективный инструмент, обязательно стоит использовать. Важно, что партнеры не являются вашими конкурентами, а покупки в ваших магазинах прекрасно дополняют друг друга (вино-сыр, костюмы-ботинки и пр.)
Ну и мое любимое:
Реально рабочий инструмент при грамотно составленном предложении. Выгоду получает и первый покупатель, и приведенный друг, ну, и ваш магазин, естественно.
Модерн
Адресные Email и СМС-рассылки с персональными предложениями по полученным от партнеров адресам и телефонам
Продвижение в социальных сетях.
Здесь ключевым явлением является персонализация предложений. То есть вы знаете, кому вы отправляете предложение, и должны быть уверены, что это предложение конкретно этому покупателю интересно. Ну, или хотя бы не вызовет у него отторжения (типа монашке смс про скидки на контрацептивы). В этом случае это будет очень эффективный инструмент. Важным также является контроль частоты обращений: постоянные однотипные смс или баннеры с соцсетях очень быстро отвернут от вас покупателей.
Серьезным минусом является то, что использование подобных инструментов стоит ощутимых денег. При тупых массовых рассылках может не только не помочь, но и иметь негативный эффект.
Подключение в качестве партнера к коалиционным бонусным программ “Спасибо от Сбербанка”, “Связной-клуб” и др.
Высокий порог входа. Для уже серьезных торговых сетей, сейчас данный инструмент на подъеме, и, на мой взгляд, будет развиваться. Действительно может стать решающим выбором для покупателя при выборе между вами и конкурентом.
Публичные мастер-классы со скрытой рекламой продукции.
Все более набирающий популярность инструмент, который позволит получить настоящего поклонника на долгие годы. Дорого, но эффективно на высококонкурентных рынках. Не пытайтесь продать покупателю крутой блендер по производству коктейлей или швейную машинку, лучше бесплатно научите его готовить эти коктейли и шить. За блендером и машинкой он придет к вам, ведь ваш магазин такой милый.
Различные флэш-мобы, которые все больше набирают популярность.
Пока почти невостребованный инструмент на российском рынке, не буду описывать, но приведу парочку примеров ниже.
Интересные примеры необычных акций по привлечению покупателей
Интересные мероприятия по привлечению покупателей проводит «IKEA».
Компания «IKEA» перед открытием своего нового магазина в одном из японских городов провела оригинальную акцию в местном метро. В вагонах поезда, целиком арендованного под рекламу, был полностью сменен интерьер: стандартные сидения заменили на уютные домашние диваны, повесили яркие шторы, стены украсили рамками для фотографий. Прямой рекламы в вагонах было немного – на стеклах были размещены стикеры с логотипом компании «IKEA», а на всех предметах интерьера присутствовали информативные ценники.
Еще пример:
В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействованно 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро .
И еще один пример:
В одном из крупных торговых центров Шанхая было организовано красочное мероприятие «Мона Лиза из 10 тысяч людей». Основная идея данного ивента проста, как всё гениальное – привлечь в торговый центр максимальное количество покупателей интересным действом, в котором будут участвовать все желающие. Посетители на месте делают сэлфи, и из этих автопортретов образуются известные картины — «Мона Лиза» Леонардо да Винчи и «Девушка с жемчужной серёжкой» Яна Вермеера. Гости делают автопортреты своими смартфонами, здесь же их распечатывают и наклеивают на большую доску (в этом им помогают специалисты по композиции). Все эти сэлфи становятся неотъемлемой частью узнаваемой картины.
Ну и еще одна интересная акция по привлечению покупателей
Незадолго до открытия магазина “Связной” в Новосибирске на улицах города появились очаровательные собаки, одетые в фирменные комбинезоны с надписью “Я знаю”.
Через несколько дней собаки неожиданно пропали с улиц города. В СМИ моментально появились объявления о пропаже животных. Жители Новосибирска звонили по телефону горячей линии и взволнованно рассказывали о том, где и когда они видели этих собак. По окончании разговора, девушка благодарила позвонивших, приглашала на открытие центра мобильной связи «Связной».
В то же время, в различных частях города жители находили как будто потерянные оранжевые кошельки. Внутри кошельков — приглашение на открытие магазина и уведомление о получении подарки при предъявлении данного кошелька.
Во время открытия центра мобильной связи «Связной» был установлен рекорд продаж. В обмен на приглашение из оранжевого кошелька — майки «Самый честный человек города».
ШАГ 2. Удержание покупателей
Ну вот, покупатель пришел и даже что-то у вас купил. В этот момент вам важно осознать БОЛЬШУЮ разницу между первой покупкой и последующими. Пока что свежепривлеченный покупатель всего-навсего зашел, нет никакой гарантии его возвращения, и за него нужно бороться прямо сейчас. Оставим за скобками уровень сервиса, отсутствие очередей, чистые полы и ассортимент – это тема для отдельной статьи, предполагая, что в этих вопросам вы на высоте.
Поговорим о маркетинговых инструментах.
Классика
Предоставление скидок на актуальные для покупателя товары
Игра с ценой – самый понятный и очевидный критерий выбора магазина среди конкурентов. Естественно, скидки не нужно давать на что попало. Но как ни крути — это прямая потеря маржи. Часто даже не влияющая на покупательскую способность, так как скидка предоставляется всем, даже тем, кто и на ценники не смотрит. Тем не менее, это вечный инструментарий, который никогда и никуда не денется. Быстрый и легкий способ привлечь и удерживать покупателя, но нужно понимать, что без дополнительных инструментов этот покупатель уйдет к конкуренту, как только получит у него более низкую цену.
Накопительная дисконтная программа
Суть программы проста: с ростом объема покупок покупатель получает все большую скидку (или бонусы, или подарки), что привязывает его к магазину. Нюансом является момент, когда покупатель достигает наивысшей ступени, тогда у него пропадает стимул совершать дальнейшие покупки. Тут в ход могут пойти различные VIP-предложения (специальные подарки, право первым купить эксклюзивный товар, обслуживание вне очереди и пр.).
Бонусная программа с начислением бонусов за покупки.
Купонная программа с выдачей купонов на скидку на следующую покупку.
Данные инструменты интересны тем, что магазин не предоставляет скидку покупателям непосредственно в текущей покупке, а только при повторном визите, что, как минимум, мотивирует покупателя вернуться хотя бы еще один раз. Использование купонов проще внедрить, использование бонусных программ выглядит более солидно и позволяет устраивать более сложны и интересные предложения.
Собери марки за покупки и получи собаку, кастрюли, смурфиков
Всем знакомо. Работает, совершенно точно. Главное, чтобы предложение было интересное, а не скидка на ножи. Идеалом для меня остается обмен марок на милых собак в «Карусели», что вызвало просто небывалый ажиотаж.
Модерн
Персональные предложения на интересные покупателю товары на основании сделанных ранее покупок
Персональное информирование о наступающих акциях и мероприятиях
Текущий тренд: сейчас все хотят предоставлять покупателям предложения на основе реальных интересов покупателя. Любишь и покупаешь чешское пиво — получи персональную предложение на промоакцию от Крушовицы. Купил принтер Canon — скидка раз в месяц на новый картридж.
Дальше больше — покупатель покупает в вашем магазине специи, но не покупает мясо (читай — покупает где-то еще) — отправь купон со скидкой на мясо и описанием вашего широкого мясного ассортимента.
Звучит все феерично, но стоимость внедрения подобных инструментов очень велика и доступна только очень крупному бизнесу.
Использование данных анкеты покупателя при общении с ним
Поздравления и дополнительные персональные предложения на памятные покупателю даты
Обратитесь к покупателю по имени на кассе в рекламе на чеке, поздравьте и предоставьте ему скидку в день рождения.
Это просто, но покупатель обязательно оценит персональное отношение.
Внедрение игровых механик
Очень интересная механика, превратите следующий визит покупателя в магазин в игру, в которую хочется играть снова и снова. Печатайте на чеках загадки, анекдоты или судоку. Устройте моментальную лотерею прямо в кассовом чеке.
Истории из жизни:
Интересный пример из американской компании Target!
Беременная покупательница ценна для продавца вдвойне. Магазин, узнавший о беременности покупательницы раньше других, привяжет её к своему магазину (скидками, спецпредложениями и прочим) не только до родов, но и на значительный период после.
В Target, анализируя примерно четверть сотни параметров (тип приобретаемых продуктов, объёмы, периодичность и пр.), с высокой степенью достоверности выявляли будущих мам, прогнозировали дату родов и даже пол ребёнка. А далее отправляли ей купоны на особые средства гигиены, бельё для беременных, а, может быть, и на памперсы. Как раз с таким набором бумажек в магазин Target и явился однажды разъярённый мужчина. Купоны прислали на имя его дочери-школьницы, которой вроде бы и думать о материнстве было рано. Но спустя несколько дней, в разговоре с менеджером, звонившим, чтобы извиниться, мужчина извинялся уже сам: компьютеры Target узнали о беременности школьницы раньше, чем отец.
Есть удачные применения персональных предложений уже и в России. Один из лидеров российского продуктового ритейла торговая сеть «Лента» успешно использует рассылку персональных предложений покупателям посредством различных каналов взаимодействия (рассылка печатных купонов по почтовым адресам, а также электронных предложений посредством смс и e-mail). Купоны адресные и предоставляют скидочные и бонусные предложения, основанные на истории покупок, то есть актуальные для данного конкретного покупателя. Нет нужды упоминать, что акция пользуется популярностью среди покупателей.
Все же от сложного к простому. Удержать покупателя можно и без сложных технических решений.
Магазин по продаже элитного мяса в Петербурге при покупке определенных сортов печатает для покупателя дополнительный “чек” с с информацией об условиях хранения и способах приготовления мяса. Покупателю всегда приятно видеть, что ему не просто продают товар, но и заботятся о его удовлетворении покупкой.
Еще один, в этот раз шуточный пример, реализованный нашими заказчиками. Всем покупателям-мужчинам при покупке в одном чеке конфетных изделий и любого шампанского касса печатала дополнительный “чек” с напоминанием о покупке контрацептивов. Акция, конечно, на грани фола, но она сработала! Мало кто избежал улыбки при получении такого чека, а сарафанное радио очень быстро разнесло молву о данном магазине по округе.
ШАГ 3. Получение дополнительной выгоды от работы с покупателем
Еще раз напомню, что целью любого торгового предприятия является получение выгоды, и привлеченных ранее покупателей можно в обоюдных интересах использовать для достижения этой святой цели. В вопросе извлечения выгоды ритейл разобрался уже достаточно давно, поэтому я не буду делить инструменты на классические и современные, а просто перечислю и приведу интересный пример. Чтобы покупатель потратил больше денег, его можно мотивировать покупать больше и/или приходить чаще.
Увеличение средней покупки
- Акции-распродажи на определенные товары
- Скидка на количество купленного товара (3 по цене 2, при покупке более 5 и т.д.)
- Скидка на каждую N-позицию в чеке (естественно, самую дешевую)
- Дополнительная скидка и/или бонусы при покупке более определенной суммы (вариант со ступенями — 10 баллов за каждые 500 руб)
Мотивация покупателя вернуться чаще
- Начисление бонусов с ограниченным сроком действия
- Выдача купонов и других персональных предложений с коротким сроком действия
Расширение покупательской корзины
- Подарки или скидки при покупке определенного набора товаров
- Предложения о покупке сопутствующих товаров
Отличный пример из жизни. Очень интересную акцию организовал один из наших заказчиков, превратив в игру процесс покупки. Акция стартовала под вызывающе-интригующим названием «Победит тот, у кого длинней», покупатели получали различные подарки и купоны на скидку за длину… чека. Суперприз тому, у кого чек самый длинный. Дамы хихикают, мужчины с улыбкой покупают все, что ни попадя. Акция удалась, рекорд длины чека в истории не сохранился.
Еще пример акции, отлично использующий психологию покупателей. Использование скидок c ограничением “не больше X в руки”. Интересный эксперимент был проведен одним из региональных ритейлеров. На большую часть распродаваемого товара было повешено уведомление “не больше 3 в руки”, хотя товар и так продавался ниже ожиданий даже с учетом распродажной цены. Покупатели, взглянув на таблички с ограничениями, расценили это как факт, что товар быстро заканчивается, на него большой спрос, цена отличная, и нужно покупать. Продажи таких товаров значительно возросли. Видимо, советское прошлое дает о себе знать — «Бери, пока есть».
Заключение
Пора подводить итоги. Вышесказанным я на самом деле хотел сказать, что нет хорошего или плохого маркетингового инструментария, и уже тем более устаревшего, просто для каждого случая есть свое решение. Помните, что у любой маркетинговой активности должна быть четко поставленная цель и критерии ее достижения, тогда и результаты придут. А иначе любая активность — впустую потраченные деньги. Скидки еще долго-долго никуда не денутся. Удачи на полях борьбы за покупателя!
P.S. Ну и конечно, даже маркетологи Apple не спасут, если у вас в магазине все вот так:
