Пользователь
0,0
рейтинг
1 ноября 2010 в 10:01

Яндекс.Директ. Кавычки против минус-слов или как отделить жемчужины от навоза


Цель настройки любой рекламной кампании сводится к двум основным стремлениям рекламодателя.
— Четко нацелиться на целевую аудиторию, выжать из нее максимум посетителей себе на сайт (если кто-либо из целевой аудитории, запрашивает ключевое слово – мы должны сделать все, чтобы заполучить его себе на сайт)
— Ни в коем случае не допустить показов нецелевой аудитории (показы этой аудитории понизят драгоценный CTR и повысят стоимость клика, а возможные случайные клики этой аудитории – съедят кусок бюджета)
Для выполнения этих целей Директ предоставляет нам 2 инструмента: Оператор «кавычки» и минус-слова. О них и речь в этой статье.

Сначала немного теории.
Выдержка их хелпа Яндекс.Директ

Оператор " " (кавычки). Позволяет учитывать в подсчете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам, и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с заданным словом.
Оператор «-» (минус-слова). Позволяет исключать из статистики запросы, включающие то или иное слово. Оператор «-» ставится вплотную к исключаемому слову, без пробела. Перед оператором ставится пробел.


Пример:
Конструкция: розовый слон -ремонт -обслуживание даст показы по запросам «продажа розового слона», «аренда розового слона» и всем возможным запросам с этим словосочетанием кроме «ремонт розового слона» и «обслуживание розового слона»
Конструкция «розовый слон» даст показы только по двум этим словам во всех словоформах («розовый слон», «розовых слонов»)

Минус-слова



Логика начинающего рекламодателя при составлении объявления в Яндекс.Директ проста и безумно ошибочна. Вот примерный ход его размышлений. «Я продаю машины (Форд Фокус, например). Контекстная реклама показывает объявления только моей целевой аудитории. Моя целевая аудитория – те, кто ищет форд фокус. Беру это ключевое слово, составляю объявление – и получаю охват всех кто интересу.
Однако сразу же после старта такой РК необходимые ставки в любой конкурентной тематике резко ползут вверх, CTR барахтается в районе нуля.

Причина проста. Если заглянем в вордстат — видим огромное количество тематичкого мусора в запросе форд фокус (запрос в связке со словами «запчасти», «сервис», «ремонт», «форум», «клуб» и т.д — абсолютно нецелевую аудиторию)

Логика более опытного рекламодателя. «Ага, я посмотрел вордстат. Вижу там много мусора. Ага, сервисом мы не занимаемся — минусуем, запчастей тоже нет…форум – не то, фото – не то…это тоже, это тоже, это тоже…это тоже… уф, надоело…ой, достигнут лимит по количеству минус-слов…ладно, пойду, покурю»
Отминусовать весь мусор по любому запросу попросту невозможно. Это аксиома, смиритесь.

Также не стоит забывать, что в каждом даже самом узком запросе есть куча тематического шума, не детектируемого статистикой (вордстат показывает запросы, которые регулярно запрашивают примерно от 5 человек в месяц)

Даже если вы продаете какую-нибудь эксклюзивную Ferrari California и отминусовали длинную портянку из всяких мусорных слов — всегда найдется десяток идиотов, которые запросят что-нибудь нелепое и совсем не очевидное на первый взгляд. («ремонт Ferrari California в домашних условиях», «где дают бесплатно новую Ferrari California» – да, да такие запросы тоже бывают). Ввиду редкости таких запросов они не детектируются вордстатом, рекламодателю кажется, что запрос свободен от тематического шума. Однако это не так.

В итоге любой такой мусорный запрос будет занижать вам CTR и завышать стоимость клика, что в высококонкурентных коммерческих тематиках попросту фатально сливом существенной части бюджета впустую.

Как же этого избежать?

Кавычки



Ниже пойдет речь о стратегии, которую мы широко используем для клиентов. Она не пригодна для кампаний, цель которых собирать максимально дешевый теплый трафик и для кампаний в низкоконкурентных тематиках (трудозатраты несопоставимы с получаемым профитом). В этих случаях достаточно использовать длинную портянку очевидных минус-слов на уровне кампании. А вот в случаях, когда вам не дают покоя зубастые конкуренты, а цена за клик зашкаливает за 5-10 у.е – она будет незаменима. Речь пойдет о правильном применении кавычек.
Берем запрос «форд фокус»
Это ВЧ запрос. Его однозначно закавычиваем и добавляем в РК. Однако если мы добавим только его в точном соответствии — в этом случае за бортом остается много целевой аудитории. Нужно разбить его на целевые СЧ запросы. Идем в вордстат и выбираем то, что нам нужно.
форд фокус купить
форд фокус продажа
форд фокус официальный дилер
и т.д. по всему семантическому ядру.

Закавычиваем эти запросы и добавляем их в РК. Берем исходные незакавыченные запросы и опять мучаем вордстат. Проходимся по семантическому ядру каждого из этих запросов и дробим повторно.

форд фокус продажа превращается в

форд фокус 2 продажа
форд фокус 3 продажа
форд фокус продажа автомобилей
и т.д

Закавычиваем эти запросы, добавляем в РК, дробим дальше.

форд фокус продажа автомобилей превращается в

форд фокус продажа автомобилей дилер
форд фокус продажа новых автомобилей
форд фокус хэтчбэк продажа автомобилей
и т.д

На этом этапе дробления (средняя частотность запросов менее 30 по вордстату) останавливаемся. Дальше дробить некуда, да и Директ не даст создать ключевик длиной больше 5 слов. Если мы перестарались – и прогноз показов по какому-то запросу составил 0 – то кавычки убираем, мертвый груз в РК нам не нужен.
Получившуюся портянку через автозамену адаптируем к другим продаваемым моделям форд и также добавляем в РК. Не забываем про англоязычное написание модели.
Не исключено что в результате количество кеев для обычной РК обычного автосалона превысит пару тысяч штук. Это нормально. Лучше потратить день-два на настройку РК, чем тратить ежемесячно львиную долю бюджета впустую и даже не подозревать об этом, как это бывает в большинстве случаев.
Под КАЖДЫЙ запрос из получившейся длинной портянки нужно сделать УНИКАЛЬНОЕ объявление. В большинстве случаев достаточно уникализировать заголовок и обеспечить вхождение запроса в заголовок объявления. Это существенно повышает CTR, плюс к этому снижает риски, что наша ЦА по этому запросу пройдет мимо. (особенно в случае низкочастотных запросов и невнятной поисковой выдачи), т. к Яндекс выделяет жирным текст и заголовок объявления при совпадении его с текстом запроса.
Также составление уникального объявления под каждый запрос — это идеальная возможность для сегментации аудитории (авторы запросов «продажа холодильников в Москве» и «Samsung RL39THCTS интернет-магазин» обладают разной степенью готовности к покупке, и обрабатывать их на сайте нужно по-разному)

Только такой подход гарантированно решает 2 задачи, указанные во вступлении к статье: не допускает ни одного показа заведомо нецелевой, а также мутной и недектируемой статистикой аудитории и выжимает максимум кликов из целевой аудитории.

Хороших продаж!
Евгений Ческидов @Drizzly
карма
111,0
рейтинг 0,0
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Самое читаемое

Комментарии (14)

  • +1
    Ту же методику стоит применять и в Google.Adwords. С той лишь разницей, что там нужно вести 2 раздельные кампании для поисковых запросов и для контекстной рекламы на сайтах сети :)

    Единственный минус, наверное, не решаемый, ограничивая запросы все же часть аудитории теряется: в пятницу было 3 покупки, а источники трафика — низкочастотники без ключевых слов «купить», «заказать», «магазин» :)
    • +2
      В Директе тоже нужно вести 2 раздельных РК для поиска и РСЯ. РК для поиска Яндекса по высоким ставкам для сбора горячего продающего трафика и РК для РСЯ для сбора теплого трафика по 1 центу за клик.

      Названный минус нерешаем, но его можно минимизировать глубиной проработки. Какой-то процент ЦА останется за бортом, но лучше осозннанно потерять 1% ЦА, чем завысить стоимость клика в несколько раз показываясь не в своей ЦА.
      • 0
        Как вы разделяете кампании? Ведь в настройках в директе нет такой опции — «показывать только в РСЯ».

        Или в «Ограничения показов на тематических площадках РСЯ» вы ставите 0% показов для компании настроенной под поиск. А в компании заточеной под РСЯ все цены ставите не более 0.01 цента?

        • 0
          Вы сами подробно ответили на свой вопрос:)

          Учитывая что при пересекающихся запросах в кампаниях выше показывается то объявление у которого выше произведение ставки на CTR, то РК для РСЯ на поиске показываться не будет, так как ее перебивает поисковая РК. Зато она будет показываться на всех площадках РСЯ за копейки.

          В некоторых случаях для коммерческого трафика в РСЯ разумно выставлять ставку повыше чем 0.01 у.е. Многие вебмастеры ревностно отслеживают стоимость клика на своих площадках и банят рекламодателей-одноцентовиков (их можно понять — заработать всем хочется). При излишней жадности можно оказаться вообще без показов в РСЯ.
  • +1
    Что такое «портянка»?
    • +2
      В данном контексте — простыня.
  • 0
    При использовании минус слов, в первые дня два полезно следить за статистикой, и следить по каким фразам пришли посетители. Часто приходят много и по такому мусору, который даже в голову не прихоит заминусовать. Статистика в этом случае помогает не слить бюджет.
    • +1
      Можно поступать и так, но у такого подхода есть 2 огромных минуса:
      1) Мы минусуем слово, когда «печень уже отвалилась» — произошел клик по мусорному запросу. В случае борьбы в высшем эшелоне (>10 у.е за клик) увидев постфактум такой запрос будете грустить о зря потраченных деньгах.
      2) При широком семантическом ядре — количество запросов в гугл аналитике, которые нужно будет проанализировать на предмет «мусора» будет исчисляться сотнями в день. Получите очень существенный проигрыш в затраченном времени по сравнению с тем, если бы заранее все правильно настроили.
    • 0
      Это если у вас небольшая кампания.
  • 0
    бриллиант. бриллиант в навозе.
  • 0
    Пробел между «минусом» и «ремонт» нужно убрать во фразе «Конструкция: розовый слон – ремонт -обслуживание», иначе этот минус будет автоматом отброшен и пойдут показы по запросу «ремонт розового слона».
    • 0
      Все верно. Хабрапарсер странно повел себя. Спасибо за замечание, поправил.
  • 0
    Подход описанный в статье я использую уже давно, и могу сказать, что действительно намного эффективнее делать запросы для поиска в кавычках. Остается другой вопрос, как делать вторую кампанию, которая предназначена для РСЯ.

    Вы сказали, что кампанию для РСЯ нужно делать «одноцентовую» (в общем дешевую) для сбора теплого трафика. Значит ли это, что запросы в кампании для РСЯ должны быть не закавычены?
    Нужно ли в таком случае добавлять минус-слова к кампании для РСЯ?

    И самое главное… В кампании для РСЯ, на Ваш взгляд, нужно делать вхождение ключевого запроса в заголовок и в текст объявления или нет? Ведь считается, что объявления предназначенные для показа на РСЯ должны отличаться от объявлений для поиска.
  • 0
    Минус-слова лучше кавычек habrahabr.ru/post/193268/

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.