Тестирование формы заказа в интернет магазине

    Эта статья будет о моем интересном опыте А/В тестирования формы оформления заказа.

    Вход:
    • интернет магазин техники, Украина. Базируемся в Киеве, доставляем по всей стране;
    • А/В тестирование проходило только для трафика с прайс агрегаторов;
    • срок тестирования 3 недели.

    Утверждение: хороша форма оформления заказа — это форма с двумя полями: имя и телефон.
    И это утверждение верно лишь частично.

    Юзабилити специалисты часто рассказывают об изменениях, которые повысят конверсию и которые кажутся весьма логичными и правильными. Очень часто эти рассуждения касаются и процесса оформления заказа. Однако всегда встает вопрос об измерении эффективности тех или иных изменений. На измерения влияет масса факторов, так например не всегда правильно сравнивать первую и вторую неделю месяца, т.к. люди часто совершают покупку сразу после получения зарплаты. Я достаточно хорошо это вижу в интернет-магазине, за который отвечаю. Замеры надо проводить в одно и то же время. Лучше всего в анализе внедряемых изменений помогает A/B тестирование. С помощью такого тестирования я не один раз улучшал KPI интернет магазина.

    Итак. Что было и что сделали.

    У нас была вот такая большая форма (без таба «быстрый заказ»):
    Быстрый заказ
    И ее упростили до такого вида (без таба «полный заказ»):
    Полный заказ

    Результат первый. После того, как на магазине упростили форму заказа, менеджеры на обработку «корзинных» заказов начали тратить больше времени, и увеличилось кол-во ошибок. Причина заключалась в одном изменении: все заказы начали оформляться устно, а там, то ли менеджер недослышал, то ли клиент недосказал… По этой же причине время на согласование заказа увеличивается. Менеджеры очень просили вернуть, как было.

    Результат второй. Возвращаться как было с полной формой никто не хотел и решили сделать А/B тестирование. И протестировать две формы. Основной целью эксперимента было проверить % выхода со страницы оформления заказа, т.е. тех, кто заказ начал оформлять, но не закончил.

    Результат эксперимента: ничего не изменилось. Процент выхода пользователей колебался в пределах обычного (± 5%).

    Результат третий. Далее решили изменить незначительный нюанс. Первый эксперимент предлагал показывать либо большую форму, либо маленькую. Второй эксперимент предлагал в табы включить и большую и маленькую форму, а эксперимент заключался в том, что одним пользователям показывалась маленькая форма первой и активной, а другим пользователям большая форма первой и активной.

    Результат меня очень удивил: выходы уменьшились на 15% (процентных пунктов, если быть точным). Но это не самое удивительное.
    Т.к. это были табы, то покупатели могли, увидев краткую форму, самостоятельно переключиться на полную, и наоборот. Итого из тех, кто участвовал в А/В тестировании и сделали заказ(!):
    image

    В результате упрощенная форма показывается всем, а желающие могут переключиться на полную форму и заполнить ее.

    Сделав небольшой выборочный опрос после полного оформления покупки и доставки клиентом. Оказалось, что большинство совсем не против заполнять полную форму. Ход их мысли такой: «магазину надо привести товар, я должен написать адрес; магазину надо позвонить мне, я должен оставить телефон; магазин будет слать мне это через почту, значит надо полностью и правильно написать свое ФИО»… и т.д.

    Мне кажется, что идеология «одной кнопки» не совсем работает. Как показал эксперимент и небольшой опрос, люди пользуются тем, что понятно. Иначе страшно и надо переступать через барьер непознанного.
    Поделиться публикацией
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 23
    • 0
      Приходилось ли использовать вариант разбивки формы на шаги по табам? Т.е. большая форма представляет собой несколько шагов (данные, способ доставки, оплата) которые могут представляться в виде набора табов в корзине, либо же как-то (зависит от специфики магазина, где-то это невозможно в принципе) эти шаги испрашиваются у пользователя постепенно по мере хождения по магазину (к примеру, при первом помещенном товаре в корзину спрашивать данные, а способ доставки спрашивать при просмотре корзины).
      • 0
        Нет, я не работал с такими формами. Я противник таких форм. В два этапа можно сделать «оформление заказа» и «оплата заказа». Но это две разных вещи и их можно разделять. А вот «выбор формы оплаты» — это именно оформление заказа и это должно быть в форме оформления заказа.

        К тому же нынешние технологии позволяют менять форму по ходу ее заполнения пользователем. Выбрал доставку определенным способом и добавилось к форме два необходимых поля. Человек понимает, что он сделал и что получилось. Четкое понимание «зачем меня это спрашивают» и понимание, что именно мой выбор привел к этому вопросу, дает практически гарантию заполнения этих полей.
      • 0
        Отличный опыт. Побольше бы таких. Спасибо! p.s. поправьте «переключились с полной формы..»
        • 0
          Спасибо. Поправил :)
        • 0
          ИМХО ссли я решил покупать в этом магазине, мне неважно, трачу я на заполнение формы 10 секунд или 60, ключевым для меня является степень доверия магазину (известность/качество сайта/кто-то знакомый делал заказы) и цена (ниже, чем в других ИМ), даже если для этого придется заполнить все необходимые данные.
          • 0
            Все пользователи разные. Кто-то готов заполнять любые формы, кто-то только обоснованные поля заполнит, а кто-то вообще заполнять ничего не хочет.
          • 0
            Вот еще одна интересная статья на эту тему, если кому будет интересно — http://www.getelastic.com/single-vs-two-page-checkout/
            • 0
              Все таки мне кажется что будущее за поддержанием профиля пользователя вместо вбивания своих контактных данных каждый раз. Вон в paypal всегда есть твои контактные данные и интернет магазины их могут использовать. Может и yandex market эту тему разовьет.

              Кстати интересно, какой процент заказа поступает у вас через такие формы по сравнению с заказами залогиненных покупателей?
              • 0
                Да, скорее всего так и будет. Но не уверен, что это сделает Я.Маркет.

                На момент эксперимента магазину было пол года, потому такой статистики нет.
                • 0
                  У Яндекс.Маркета есть похожий механизм: быстрый заказ.
                • +1
                  Если не секрет, каков спектр товаров вашего магазина?
                  Мне кажется, что в некоторых тематиках, где покупка делается впопыхах, быстрая форма будет пользоваться большей популярностью. Весь вопрос в том, как правильно её подавать людям.
                  • 0
                    Не секрет. Это интернет магазин техники. Преобладает крупная и мелкая бытовая техника.

                    Согласен, что в другой тематике, где покупка более импульсивна будет по другому.
                    • 0
                      А не было мысли поэкспериментировать с надписью «Быстрый заказ»? Может быть «Купить в 1 клик» или ещё как-нибудь?
                      • 0
                        Экпериментировали. Закончилось тем, что все возможные быстрые заказы свелись к заявкам на обратные звонки. Спустя некоторое время такие заявки тоже убрали по офф-лайн причинам. К сожалению объяснить не могу :(.
                  • 0
                    А можно узнать какая была выборка? Просто чем меньше выборка тем больше вероятность аномалии.
                    • 0
                      Общая выборка ~10 тыс. уникальных пользователей: 5 тыс на один вариант формы и 5 тыс на второй.
                    • 0
                      image

                      Небольшая ремарка к форме. Если обязательных полей больше чем необязательных, то подписывать нужно те, которых меньше. Уйдут никому не нужные звездочки, а вместо машинного слова «необязательный» можно написать «E-mail по желанию».

                      А по большому счету необязательных полей быть не должно.

                      Сугубо мое личное мнение)
                      • 0
                        Возможно, Вы и правы! Я исходил из стериотипа (юзер экспириенс — по модному), что поля помеченные звездочками обязательно. Т.е. пользователю не обязательно читать об этом. Достаточно взглядом окинуть форму и понять, что два поля обязательных.

                        > А по большому счету необязательных полей быть не должно.
                        Спорный вопрос. Мы все понимаем зачем магазину надо e-mail пользователя, но это маркетинговая активность, т.е. конкретно для продажи он мне не нужен. Но я его все равно очень хочу :).
                        • +1
                          Можно email сразу не спрашивать. А спросить потом, когда пользователь нажал «сделать заказ». Показать ему окно с крупной надписью «Заказ выполнен, в течении получаса вам позвонит наш менеджер, номер вашего заказа такойто, запишите или запомните». А дальше, обычгым шрифтом, написать «Мы можем присылать вам на почту информацию об обработке вашего заказа», а рядом поставить чек бокс «я хочу получать на email оповещения о скидка и акциях» и кнопку «отправить email».
                          • 0
                            Можно, как одна из идей. Думаю она хорошо будет работать на женских товара типо одежда / украшения / духи, т.к. там часто бывают скидки и акции, а покупки импульсивны. Ибо ну не купите вы холодильник по акции — 20%, если вы не планировали его покупать и подписываться на такие уведомления незачем.

                            Ушел пробовать Вашу идею на другом магазине.
                      • +1
                        Мне очень, кстати, ваша статья. У меня в целом похожий опыт, тоже в технике. Правда более импульсивной, в телемагазине.
                        Но суть в том, что понятная даже длинная форма не слишком напрягает народ. А вот проблемы с адресом, который не был точно расслышан или фамилия-раздражают клиентов больше.
                        У нас был большой контакт-центр.
                        В итоге у нас была средняя форма шагами, и перезвоните мне.
                        Но есть также наблюдения, что по быстрой форме больше отказов при звонке, это запрос скорее на консультацию. И что чек меньше. Так как человек сразу оформляет один товар, вместо того чтобы выбрать несколько.
                        Кроме того, если речь идет об отправке в дальние регионы, где клиенту придется ждать неделю-две. Никто кроме клиента не знает точно как пишется правильно его улица и село, а бывают такие улицы что никогда таких не слышал, не проспект Ленина.
                        Он очень расстроится если через две недели в разборках узнает, что его посылка к нему не пришла.
                        В целом это зависит от тематики и бизнес-процессов оффлайн.

                        Эксперименты наше все, следуют смотреть что лучше в вашем магазине работает.

                        Но встречаюсь с людьми, которые категорично только за короткую форму. И теперь у меня есть еще и ваш опыт для них и для себя.
                        • 0
                          Было бы любопытно посмотреть на результаты эксперимента при покупке через смартфон/планшет в сравнении с десктопом, а вообще молодцы, что экспериментируете.
                          • 0
                            Привет, Миш!

                            При всем уважении, но не на столько мы крупные, чтобы трафик со смартфоноф/планшетов мог показать статистику :)

                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.