24 августа 2012 в 17:25

Проверка идеи боем: fake landing page из песочницы

Основная проблема любой идеи стартапа — никто не знает, нужно ли это вообще кому-нибудь или нет. Готовы ли люди изменить своё поведение, свои привычки и начать пользоваться новым продуктом? И главное — готовы ли они за него заплатить?

Десятки-сотни тысяч стартапов ежегодно запускаются, не зная ответа на этот вопрос. Это понятно — никогда нельзя быть абсолютно уверенным в успехе нового бизнеса. Тем не менее, существуют несколько методов проверки идеи — и все они с разной степенью могут предсказать будущее продукта. Один из самых эффективных методов — это разработка fake landing page.

Начнем «раскручивать» термин с конца. Landing page («посадочная страница») называют страницу сайта, на которую пользователь переходит по нажатию на рекламное сообщение. Обычно на этой странице кратко и полно описывается суть продукта, а так же размещается action button, например «Зайти», «Начать», «Узанать подробнее». Цель landing page — «взять на руку» человека, пришедшего извне по рекламе, быстро и четко объяснить, что здесь происходит, и показать один путь, куда двигаться дальше. Переход же на главную страницу сайта, как часто делают многие рекламодатели, обычно является серьезной ошибкой — большое количество информации, которая понятна уже постоянному пользователю, пугает новичка — и даже не надейтесь, что он найдет раздел «О нас» или «Что это?».

С появлением приставки fake — фальшивый, ненастоящий — проявляется сакральный смысл всей идеи проверки будущего стартапа на реальности. Мы создаем landing page для еще несуществующего продукта, «пригоняем» траффик посредством рекламного объявления и проверяем, как ведут себя наши потенциальные клиенты. Итоговым результатом является четкий ответ — сколько из всех, кто в принципе заинтересован предложенной идеей (нажали на рекламное объявление) готовы стать вашими клиентами (нажали на кнопку «Зайти» на fake landing page).

На всякий случай напоминаю, что это не является абсолютным мерилом любой идеи. Более того, этот метод абсолютно непригоден для революционного стартапа — люди просто не смогут понять, что вы пытаетесь продать, их мышление на это еще не готово. Тем не менее, для большинства стартапов это пригодный и показательный тест — попробуйте сами и убедитесь.

Ну а теперь ближе к «попробовать». Далее следуют несколько шагов, которые необходимо выполнить для реализации fake landing page. В рамках каждого шага я иногда буду перескакивать к результатам и дальнейшим шагам — не пугайтесь, система будет вскоре крайне понятна.

0. Домен
Просто зарегестирируйте домен. Единственный совет — доменной имя должно быть просто достаточно доверительным.

1. Landing page
Напомню, что это страница с кратким и понятным описанием продукта, цепляющей картинкой по теме и одной-единственной большой кнопкой-действием. Внимательно отнеситесь к тексту на странице — это ваш последний шанс объяснить суть потенциальному клиенту. Текст на яркой и большой кнопке может быть «Войти», или «Получить доступ», или «Узнать больше» — в зависимости от продукта.
Вот пример плохой landing page - неяркая и незаметная кнопка, слишком много нечитаемого текста.

А вот пример хорошей landing page (да, это уже реальный работающий сервис, но в качестве примера отлично подходит). Яркая кнопка, краткий текст, тематические фотографии, сразу же поясняющие суть продукта. Я специально показал здесь немецкий сайт — чтобы проиллюстрировать важность общего восприятия информации на странице. Даже не понимая текст, достаточно пары секунд, чтобы понять предложение сервиса.

При нажатии на кнопку покажите страницу, на которой попросите пользователя оставить email. Теперь при нажатии на «OK» оставлось показать сообщение с «Спасибо» и, в зависимсости от вашей честности, извещение о том, что сервис еще не запущен, но «как только, так сразу!» :)
Для построения такой страницы не обязательно платить миллионы Студии Лебедева — достаточно воспользоваться сервисами типа этого, которые позволяют быстро и просто получить симпатичный результат.
Email лучше всего отправлять в сервис рассылок типа mailchimp, чтобы сразу начать вести базу потенциальных клиентов.
Ваша страница почти готова! Теперь приготовим её к тому, как мы будем с ней экспериментировать.

2. Google Analytics
Следущий шаг — встраивание на страницы кода Google Analytics (или Яндекс.Метрики). Вам необходимо отследить все страницы (начальная, после нажатия на кнопку-действия и после ввода email) и все события — нажатия на кнопку. Затем постройте воронку следующего типа:
Зашел на сайт       ->     Нажал на кнопку Next      ->        Оставил email
Построить воронку можно при помощи Google Analytics: раздел Admin -> Goals -> регистрируйте конечную страницу (со словами Спасибо), указав Goal Type = Destination -> отмечаете Use funnel -> отмечаете все страницы, начиная с первой.
В итоге вы получите примерно такую воронку:

На каждом шаге будет отмечено количество пользователей, вошедших на этот этап + те, которые ушли (закрыли страницу) + те, которые перешли на следующие этапы.

3. Рекламная кампания.
Итак, у вас теперь есть landing page и настроенная аналитика. Ваша следующая задача — привести на сайт посетителей. Для этого вам необходимо провести рекламную кампанию.
Не буду вдаваться в особенности рекламных кампаний, поскольку это тема для отдельной статьи. Тем не менее, самое важное здесь — это составить рекламное объявление (оно должно заинтересовать, но не быть слишком общим, чтобы не получить «левый» клик) и правильно настроить таргетинг — кому именно показывать рекламное объявление. Здесь вам понадобится понимание портрета целевого потребителя — на кого направлять ваши рекламные сообщения.
Запустите создануню рекламную кампанию и потратьте 100-200 долларов.

4. Анализ
Деятельная часть первого цикла на этом закончилась. В идеале вы получили несколько десятков электронных адресов ваших потенциальних потребителей. Сохраните их — при удачном стечении обстоятельств они станут вашими клиентами.
Ну а теперь пришло время проанализировать все полученные данных и сделать необходимые выводы. Начнем с главного  - помните построенные нами воронки? Давайте посмотрим полученные результаты. Обратите внимание на коэффициенты переходов. Насколько они вас устраивают? Где самое слабое место (самый низкий коэффициент)? Почему?
Сколько всего людей из целевой аудитории станут вашими клиентами? (p = все, кто оставил email / все, кто зашли на страницу * 100%) Устраивает ли вас такой размер клиентской базы?
Ну а теперь самое интересное — посчитайте стоимость привлечения одного клиента (цена за клик / p ). Сравните это значение с ожидаемой выручкой с одного покупателя. Остаетесь ли вы в прибыли в расчете на одного клиента?
Если ответы на все эти вопросы вас не устраивают, пора перейти к следуюшему шагу.

5. Тестирование, в том числе A/B
Наличие реальной аудитории — существенный плюс, позволяющий вам получить возможность не только посмотреть, как она оценивает ваше предложение.
Начните со своего начального представления — теперь вместо одной рекламной кампании запустите 3-5 с разными слоганами, тэглайнами, изображениями. Победивший вариант в дальнейшем сильно поможет вам рассказывать о продукте другим людям — посколько вы уже знаете, что их «цепляет».
Следующий шаг — A/B тестирование на странице. С помощью различных инструментов, например Google Web Optimizer (сейчас он встроен в Google Analytics и называется Google Analytics Content Experiments), вы можете показывать разные версии сайта разным пользователям. Например, вы можете показать страницу с детальным описанием и графиком-схемой одной половине пользователей, и три-четыре слова с красивой фотографией другой половине, затем запустить тестирование (конечная цель тестирования — сколько пользователей из каждой половины нажали на action button и оставили свой email), подождать 100-200 показов и получить результаты. Например, в нашем случае может оказаться так, что вашим пользователям нравится график, а не фотография — такого рода информация крайне полезна для будущего маркетинга.
Попробуйте исправить несколько самых слабых переходов в вашей воронке. Если какое-то тестирование показало, что необходимо изменение в продукте — самое время об этом задуматься. Если результаты тестирования вас только радуют и подтверждают ваши прогнозы — поздравляю. Если же нет — возможно, вам пора подумать о том, чтобы серьезно поменять продукт или закончить работу прямо сейчас.

 В качестве итога давайте посмотрим, что мы с вами только что сделали. Мы составили понятное и отделяемое от вас (вам не надо самому приходить и рассказывать) предложение для потребителя, мы протестировали предложение на реальной аудитории — узнали, как принимает продукт ваш потенциальный пользователь. Мы так же провели тестирование нескольких версий предложения — и теперь должны стабилизировать конечную форму продукта — а так же фактически составили наброски для дальнейших маркетинговых активностей.
Метод разработки fake landing page очень полезен для того, чтобы с минимальными затратами попытаться продать ваше предложение клиентам — и с мнимальными убытками поменять продукт, если результаты тестирования вас не устроили.
Паринов Олег @oparinov
карма
21,7
рейтинг 0,0
Самое читаемое

Комментарии (16)

  • +2
    Все гениальное просто.
    Жду комментирующих для поиска подводных камней.

    Вопрос: Есть ли смысл делать FLP для фейкового бренда, а реальную landing page для, соответсвенно, реального? Какие минусы (кроме потери email'ов от потенциальных клиентов) у этого подхода?
    • 0
      Не очень понял вопрос — landing page для реального бренда делают очень многие сервисы по причине, которую я описал в статье — нужно «взять за руку» нового пользователя и быстро рассказать ему про продукт.
      Какие минусыдля FLP мы видим — это возможность потери репутации среди пользователей, которые надеялись получить продукт и не получили его. Но тут когда репутации нет — то и терять по сути нечего :)
      • +1
        Окей, сейчас объясню.

        Есть идея для проекта X. Мы не хотим заработать негативную репутацию. Мы делаем FLP для проекта Y (тот же смысл, но другое название), и по результатам тестирования принимаем решение по реализации проекта X.
        • 0
          А проект Y — это чужой уже работающий продукт? Тогда это совсем не этично :)
          Если это свой продукт, то многие делают «закрытые» новые разделы на сайте с заявкой на бета-тест — очень похоже на fake landing page.
          • 0
            Нет нет, опять не туда.: )
            Y — это проект придуманный для тестирования.

            Т.е. допустим мы хотим создать сервис хипстофильтров Instagram (допустим такого нету ещё). Это будет наш проект X.
            Мы делаем FLP на некий проект несуществующий Margatsni (тот же смысл) — это Y. Собираем с Margatsni статистику и, возможно, эмейлы.
            Если статистика нас удовлетворяет, то мы садимся за проект Instagram.

            Вопрос заключается в том, чем такой подход плох (кроме потери потенциальных клиентов, которых мы могли собрать если бы делали FLP непосредственно для Instagram)?
            • 0
              Если смысл точно такой же, то какая разница, проводить тестирование для X или Y?
              Пользователь уже через пару часов забудет, как назывался продукт, у которого он оставил email.
              Поэтому когда вы пришлете ему email через несколько месяцев, ему будет безразлично, что вы сменили название (да и даже поменяли немного идею).
              • –3
                По-моему, вы так и не поняли сути сообщения knott.
                Например, я — пользователь зашедший на FLP проекта Х, меня заинтересовала идея, все в общем то круто, хочу использовать сервис, НО он то еще не работает и меня просят оставить им свой email, в голове сразу начинают мелькать мысли о тонне спама и тд., и у меня начинает складываться негативное впечатление от проекта, следовательно когда я в следующий раз увижу его рекламу(когда сервис уже запущен), то скорее всего, на нее перейду. Поэтому можно создать фейковый проект У со схожим смыслом, но с другим называнием, на нем протестировать востребованность и если все ок, то тогда уже запускать основной проект Х.
                НАдеюсь понятно объяснил (:
                • –2
                  >то скорее всего, на нее перейду
                  НЕ перейду, конечно же
                • +1
                  Вот зря вы так — очень удобно оставлять свой эмейл на таких страницах. Понравился сервис, который заработает через n месяцев? Поставите напоминание? Нет. Забьете в букмарки и не забудете про него? Тоже вряд ли. А вот получить уведомление о том, что сервис запустился — оперативно и удобно. По-моему, спамеры уже не те что раньше — их стало гораздо меньше, так как отдачи от спама практически никакой.
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
    • 0
      Отличная идея для landing page — кстати, Groupon так часто и делает :)
      Но для fake landing page не применимо как правило — показывать еще нечего.
  • 0
    Хорошая тактика. Мы скоро откроемся — оставьте ваш email, достаточно частое явление для стартапов. Это не перевод статьи или переработка? Вы лично применяли этот подход? какие результаты?
    • +5
      Это не перевод и не переработка — написали сами на основе своего опыта.
      Использовали много раз — мы год назад провели курс в ВШЭ, где все ребята были разделены на команды и проверяли свои идеи как раз с помощью fake landing page. В результате половина команд поменяли идею, остальные — сформулировали окончательный портрет потребителя и маркетинговое сообщение.
      Проводили и для внутренних проектов — с теми же результатами, но еще были и откровенно провальные с нулевым интересом.
      • 0
        Ок реальный опыт всегда лучше. Ждем следующих статей, о «пивот» и опросах пользователей.
  • +1
    Идея интересная. Положительные черты вы грамотно разложили по полочкам. Попробую поискать подводные камни. :)

    Не покидает мысль, что это неэффективное использование денег ($100-200 на рекламу). В большинстве случаев, имхо, около половины собранных е-мейлов на фейк-странице в итоге не сконвертируются в реальные покупки, потому что пользователи обычно ищут то, что им нужно прямо сейчас. Процесс разработки же растянется на ещё как минимум месяц, когда уже будет не актуально.

    Чтобы узнать объём ЦА продукта (хотя бы порядок) достаточно посмотреть, например, на статистику поисковых запросов, которая в открытом доступе. Кликабельность рекламы (то есть будущий трафик) рассчитать тоже просто (есть инструменты в открытом доступе).  Вопрос в том, как сделать так, чтобы трафик конвертировался в заказы/подписки. На это отвечает пункт 5 статьи (тестирование, в т.ч. А/В). Но его можно делать и уже после запуска, с настоящей рекламой.

    Получается, методология грамотная и правильная, но пункты 0-4 вполне можно реализовать на этапе составления бизнес-плана. А 5 — уже после запуска, при условии что расчёты покажут, что стартап рентабелен.

    Хотя, если продукт совсем уникальный и на него в данный момент физически нет спроса — то да, подругому не рассчитать трафик. Здесь как раз будет полезна эта методология. Но для таких уникальных товаров/услуг контекстная реклама не подойдёт, потому что она как раз отвечает на готовый спрос. Тут нужны медийные баннеры. А это уже не 100-200$, а существенно дороже.
    • 0
      Да, согласен с вами — в основном это применимо для уникального предложения и в тех случаях, когда пользователи даже не догадываются сделать специфичный поиск. Например, для социальной сети для соседей — мне ценность понятна, я бы заинтересовался, но я не буду сам искать что-то аналогичное.
      Единственное, в чем не согласен — это про ограничение контекстной рекламы. Тут правильно рассчитать ключевые слова — тогда можно «вытащить» и потенциальный спрос. На пример той соц. сети — можно в качестве ключевых слов использовать названия московских районов, слова «поликлиника», «управа» и прочие.
      Убедил? :)

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.