Пользователь
0,0
рейтинг
19 июня 2008 в 01:25

О длинном хвосте и новых медиа-экономиках

«Ноги, крылья… Главное — хвост!»
(м/ф «Крылья, ноги и хвосты»)
Краткое содержание одной строкой:
Хвост → Приложения хвоста → Будущее хвоста → Хвост в интернете → Хвост в Web 3.0

Хвост


Long tail
The Long Tail («длинный хвост») — устоявшийся термин, пришедший из статистики и экономики. Впервые он был использован в октябре 2004 года Крисом Андерсоном (Chris Anderson) в статье журнала Wired [1]. В статье отмечено: для многих новых экономик характерно существенное влияние продаж специфичных, нишевых продуктов, причем, прибыль от их реализации сопоставима с выручкой от продаж бестселлеров.
Почти всегда в нишевых экономиках, достаточно подкрепленных спросом, можно построить успешный бизнес. Андерсон приводит несколько примеров. 57% от всех продаж книг интернет-магазина Amazon составляют «не-бестселлерные» книги, отсутствующие в большинстве «оффлайновых» книжных магазинов. 20% фильмов, взятых напрокат в Netflix на DVD, не идут на большом экране и не продаются в обычных магазинах. Более того, суммарная стоимость малоизвестных товаров может оказаться на порядки выше стоимости «хитов».

Приложения хвоста


Итак, теория «длинного хвоста» заключается в следующем: современная культура и экономика уверенно смещается с продаж небольшого количества «хитов» (продуктов и рынков мэйнстрима) в начале кривой спроса к большому количеству специфичных, нишевых продуктов в ее «хвосте». Такие тренды присутствуют и в продажах музыки (iTunes, Rhapsody и т.п.), и в телевидении и видео по запросу (TiVo, YouTube и т.д.).
Разумеется, такие распределения (в теории вероятностей — распределение Парето [2]) существовали и до статьи Андерсона. Например, частоты слов в достаточно длинных текстах и распределение населения (небольшое число «городов-миллионеров» и множество пригородов, населенных пунктов и маленьких городов). Андерсон же одним из первых популяризировал его применительно к новым экономикам, эре интернета, если хотите, Web 2.0. Более документированные примеры и иллюстрации теории «длинного хвоста» можно найти в книге «The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More» [3]. Забавно, книга о нишевых и не-мэйнстримовых продуктах и рынках стала бестселлером :)

Long tail in search
Однако список возможных приложений модели «длинного хвоста» можно дополнить множеством других бизнесов, рынков, типов контента. Подобные распределения спроса характерны и для компьютерных игр (например, GTA IV против рынка специфичных авиасимуляторов), и для печатной периодики (New York Times против Communications of the ACM), и для сайтов (скажем, портал Yahoo против персональной станички Васи Пупкина), и для блогов (кто-нибудь из топа рейтинга блогов Яндекса против «обычного» блоггера).
Даже распределение поисковых запросов Google (разумеется, и других поисковиков тоже) состоит из небольшого числа одинаковых популярных запросов («download mp3», «Barack Obama») и огромного числа редких и специфичных («How do I patch KDE2 under FreeBSD»).

Будущее хвоста


В статье Андерсона сформулированы «правила новых медиа-экономик». Их всего три.
Правило #1: Сделай доступным весь спектр продуктов.
Правило #2: Подели цифру на ценнике вдвое. А потом еще и снизь.
Правило #3: Помоги потребителю найти то, что ему интересно.
По сравнению с прошлым десятилетием, сейчас намного проще создавать музыку, видео, текст или любой иной вид медиа-контента. Одновременно с этим появились и доступные каналы распространения. Эти два процесса уже обеспечили выполнение первого правила. Снижение стоимости создания и распространения контента позволяет выполнить второе. Однако весь этот ассортимент будет бесполезен, если пользователь до него не доберется.
Так что же с третьим правилом? В Amazon'е есть, как минимум, система рекомендаций. (Нравится книга «The Long Tail»? Возможно, Вас также заинтересует «Wikinomics» или «Marketing to the Social Web».) Надоела музыка на радио, MTV и прочий мэйнстрим и попса? Не мне вам объяснять, как использовать Last.fm, Rhapsody, XM (или что-нибудь еще). Устали от телевидения и новых американских блокбастеров? В рот мне ноги Флаг вам в руки вместе с TiVo, BBC iPlayer, YouTube, Netflix, iTunes Movie Rental (продолжайте сами, я устал). Хотите купить что-нибудь, чего нет в остальных магазинах? Смело идите на eBay.
Интересно, что eBay, на котором продается, в основном, то, что не может быть найдено в обычных магазинах, не предоставляет пользователю «умных» рекомендаций, подобных Amazon или Last.fm, хотя на портале и есть поиск и система категорий. Причина, считает Андерсон, кроется в отсутствии необходимости в подобных рекомендациях — пользователи сами создают описания продаваемых товаров, сами обеспечивают логистику сделок и знают, что именно они хотят приобрести. «Администрации» eBay даже незачем знать весь ассортимент обращающихся на ее площадке товаров.

Хвост в интернете


Спасибо, что дочитали до этого момента. А теперь — самое интересное.
Очень грубо и брутально представим эволюцию медиа-контента, о котором шла речь выше:
• Радио → Много радиостанций → Цифровое и онлайн-радио
• Грампластинки → CD → CD и MP3
• Кино → Кино и видеокассеты → Кино и DVD → Кино, DVD, VoD
• Телевидение → Много каналов → Цифровое и интерактивное телевидение
• Книги → Книги, аудиокниги и электронные книги
Видно, что на текущих этапах развития выполняются все три правила Андерсона. А теперь немного отвлечемся от новых (а на самом деле — эволюционировавших хорошо забытых старых) типов мультимедиа и обратимся к нашему другу, сети Интернет:
• Web → Web (порталы и поисковики) → Web 2.0 (порталы, поисковики, социальные сети, ...)
На всякий случай и во избежание: в данном случае термин «Web 2.0» используется в значении, определенном в статье Wikipedia [4]. Под термином «Web 3.0» далее будет пониматься совокупность направлений развития веба в будущем.

С начала существования сети количество сайтов выросло. Веб стал большим, оброс контентом и пережил эпоху дотком-бума. Первое правило. Сеть становится более доступной. Второе правило. Постепенно совершенствовались технологии. Графика, аудио, видео, flash, интерактивность и т.п. помогают первому правилу при учете второго захватывать еще большую аудиторию. Веб повсеместен, его переименовали в веб 2.0. Происходит всеобщая социализация. Контента все больше и он все доступнее. «Один» — готово. «Два» — готово.
Что же с третьим правилом? А ничего.
Хотите найти какой-нибудь тематический сайт? Пожалуйста! Если он известен — это не проблема. Если не подскажут в IM друзья, то на помощь придут первые 2–4 страницы результатов поиска. А если сайт малоизвестный или нужна специфика? Если неудачно сформирован поисковый запрос? Long tail потерян.
Хотите быть в курсе последних технологических новостей? Пожалуйста! Читайте engadget, gizmodo, digg и т.п. Не успеваете читать все и фильтровать интересное лично Вам? Long tail потерян.
Лично у меня желание найти интересный (для меня) контент сильнее, чем нежелание сталкиваться при этом с умеренными количествами не так интересного или совсем неинтересного контента. Поэтому я читаю http://habrahabr.ru/new/. Аналогия. Если в почтовый ящик попадают два-три рекламных сообщения в месяц — это не так страшно; случай же, когда спам-фильтр раз в год ошибочно посчитает довольно важное письмо спамом куда хуже. Однако я не читаю Digg. Увы, его слишком сложно (по времени) фильтровать. Хорошее обзорное сравнение Digg'а и Хабрахабра можно почитать в [5].

Примерно так же дело обстоит и с блогами. Если интересный блог не упомянут на посещаемом Вами форуме, не обсудят в любимой социальной сети, если это не блог коллеги знакомого вашего друга, то шанс наткнуться на него случайно очень мал. Фильтруйте technorati и пр. или long tail опять потерян.

Хвост в Web 3.0


Хотите получать интересный контент? Придумайте работающие механизмы фильтрации контента. Для пользователя они могут выглядеть как алгоритм подбора интересных тематик, обучающийся на оценках контента пользователем, как совокупность персональных рекомендаций на основе анализа профилей пользователей с похожими предпочтениями, как экспертная система распознавания движений зрачков глаз или как что угодно еще. Но вебу нужно третье правило.
Условно назовем эту концепцию Платформой Доставки Персонализированного Контента (Personalized Content Delivery Platform). Причем, контентом может быть все что угодно — сайты, блоги, отдельные записи блогов, статьи онлайн-изданий и т.д. Алексом Исколдом высказывались мысли о невозможности коммерческого использования хвоста применительно ко множеству блогов [6]. Однако монетизация такой платформы вполне возможна. При оплате пакетов цифрового телевидения оплачивается не только стоимость производства видеоконтента, но и услуги и сервисы по его доставке до конечного потребителя.
Я не знаю, когда наступит semantic web, когда повсеместно будет IPv6, не знаю официальную дату начала Web 3.0+ и понятия не имею, станет ли веб будущего полностью 3D. Однако я уверен, что механизмы персонализированной фильтрации (или, если хотите, обнаружения) бесконечных тонн контента будут очень востребованными в обозримом будущем.

Для «почитать»


[1]. Chris Anderson. The Long Tail.
[2]. Wikipedia article on Pareto distribution.
[3]. Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More.
(translated as: Крис Андерсон. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса.)
[4]. Wikipedia article on Web 2.0.
[5]. alex_blank. Digg vs. Habrahabr.
[6]. Alex Iskold. There's No Money In The Long Tail of the Blogosphere.
(translated by sunnybear as: В длинном хвосте блогосферы нет никаких денег.)
Спасибо за внимание.
[al popov] @compozer
карма
50,9
рейтинг 0,0
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Самое читаемое

Комментарии (49)

  • +3
    хорошая статья. эта мысль по фильтрации довольно на плаву - много про нее говорят, красивая аргументация с экономики, нужно запомнить ) мне также приходитсья много думать в этом направлении

    общяя проблема идеи - что в нее не хотят особо верить инвесторы - в общем описании слишком туманное представление о подобном "персональном агенте", аналоги на рынке есть, далеко не все они популярны. Нет особенного резона сразу надеяться на высокую релевантность при современных подходах - это очень даже проблематично в реализации, есть хорошие только нишивые решение и то в большинстве опирающееся на крауд-сорсинг что не совсем подходит к идее "длинного хвоста"
    • 0
      Кстати, было бы правильнее использовать словосочетание "В ХВОСТЕ" вместо "ДЛИННЫЙ ХВОСТ". В языках слово в слово переводить не годится.
      • 0
        Возможно. Но многочисленные публикации на русском языке, да и переведенный вариант книги Андерсона уже используют терминологию «длинный хвост». Я не стал изобретать велосипед.
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
    • 0
      Ты умрешь.
    • –1
      там же совершенный оффтоп
  • –1
    мне одному кажеться, что много воды?
    • +1
      не кажется. полезной информации крохи - все это уже давно известно и понятно.
      • 0
        В совсем сжатой форме мысль текста вынесена в «Краткое содержание одной строкой». Возможно, я действительно переборщил, но хотелось изложить видение более литературным языком.
    • 0
      Хорошо уже то, что есть список литературы и можно почитать то, где воды еще больше ;).
  • +2
    HTML на то и был придумал, чтобы не оставлять [x] в конце текста, а сразу ссылаться. :) Исправьте, если не лень. Если лень – не исправляйте. :)
    • 0
      Спасибо за замечание. Сделал сслылки «á la Wikipedia».
  • +1
    Не в обиду, но то, о чем говорится в статье, вполне обошлось бы без рассказа про гиперболические распределения. Раз пишете о тяжелых хвастах, то проводите соответствуеще исследование.
    • 0
      Уменьшил размер шрифта во всех «лирических отступлениях». Возможно, их восприятие будет более удобным.

      Если Вам (или не только Вам) и с таким форматированием «заметок на полях» кажется, что отсылка к распределениям Парето для интересующихся математикой «длинного хвоста» неуместна, я удалю ее из текста статьи.
  • 0
    newspond первое тому(что фильтрация востребована) подтверждение ;)
  • 0
    «...А если сайт малоизвестный или нужна специфика? Если неудачно сформирован поисковый запрос? Long tail потерян.»

    Совсем не потерян. В этом и смысл long tail'а. Это совокупность малопопулярных, малоизвестных нишевых вещей. А вход в «нишу» всегда достаточно сложный и требует определённых знаний и опыта. В итоге, те кто крутятся внутри ниши (пусть это только десяток человек) будут находить, то что нужно (пусть даже не часто, пусть даже раз в год). Однако таких ниш огромное количество и их совокупность и создаёт лонг тэйл.

    А статья больше не о самом лонг тэйле, а о том как можно сделать эту кривую более пологой, как более равномерно распределить внимание между хитами и аутсайдерами.
    • 0
      Ну, да, примерно так. Только если мы говорим, например, про книги, то я имею достаточно простые механизмы что-либо нужное в long tail найти, а вот в вебе я с long tail сталкнусь только если я об этой его части знаю. То есть в издательской индустрии кривая заметно более пологая и по этому можно сказать у нас long tail отрубается, потому что я в него попасть не могу, ибо про него вообще ничего не знаю.
  • 0
    а по-моему, в том, что сейчас нет этого хвоста, есть своя прелесть: правил продвижения как бы нет, ты со своим ресурсом можешь стать известен в одночасье, благодаря одному новостному поводу. А представьте, что хвост есть и есть механизмы вовлечения пользователей в основную массу нишевых ресурсов. Это значило бы появление жёстких рамок и правил. Никакой свободы. Хотя всё к тому и идёт судя по всему.
    • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
      • 0
        Я, конечно, понимаю, что поисковая оптимизация нужна, что без нее никуда не деться и все такое.

        Но отвлеченно SEO выглядит, мягко говоря, довольно странно: «Дядя поисковик, ну пожалуйста! Я же хороший сайт! Ну найди меня! Плиииииз!» :)
        • 0
          ... и "сиськи, анальный секс, бесплатно, mp3, скачать" ;)
          • 0
            Вот это - мэйнстрим, а хабр - в этом самом хвосте. И слава богу, между прочим.
        • 0
          А с другой сторону, но также отвлечённо, то это выглядит как: люди ищущие в Гугле и Яндексе твой сервис и готовые за него платить уходят на сайт конкурента и оставляют деньги ему, только из-за того, что у твоего вебдизайнера своё «видение» и он всё сделал на флэше и не позаботился о том, что проиндексируют поисковики. ;-)

          Это я к чему? Если есть возможность получать бесплатный целевой трафик с поисковиков, то почему бы этим не воспользоваться? Ведь для начала требуется лишь не прятать свой контент от поисковиков.

          Кстати, там тоже лонг тэйл есть. Есть козырные слова, по которым приходит большинство посетителей, а есть лонг тэйл слов и фраз, по которым заходит 1-2 человека в месяц, но в сумме таких набегает довольно приличное количество. Причём, зачастую фразы из лонг тэйла конвертируются лучше...
          • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
        • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
      • 0
        опытные оптимизаторы давно "переехали в хвост" - они оптимизируют сайт по десятки более специфических запросов, а не под один глобальный. Почему? Потому что по глобальным слишком большая конкуренция. А по более конкретным - больше возможности угодить в десятку выдачи, а то и на первое место.
        • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
          • 0
            На втором графике (приложения хвоста) показана как раз описанная мной вещь - запросы по оси абсцисс и частота (популярность) по оси ординат.
          • 0
            Оптимизируете Вы свой сайт или нет, — неважно. С точки зрения теории хвоста вопрос заключается в том, в топе контент, или нет. Контентом может быть как весь спектр запросов к поисковикам, так и множество результатов поиска по какому-либо запросу.

            Для примера я возьму Google и запрос «How do I patch KDE2 under FreeBSD?»:
            Long tail in search results
            • 0
              Да, забыл дописать, а всего страниц с результатами поиска по этому запросу — 12,900, по 10 результатов на странице.

              Внимание, вопрос: до какой страницы нужно дойти среднестатистическому пользователю, которому действительно нужно пропатчить KDE2 под FreeBSD?
  • 0
    Большое спасибо за статью) Я начинаю задумываться над чем-нибудь вебтринольным) А то тут постоянно говорят - Россия отстала от всех и тпх... Если хотите что-то сделать - не плачьте и делайте, а не говорите "как в России плохо. пора валить". Вот почему до сих пор нигде в стране ничего не было сделано для веба?

    ЗЫ:
    С тематической рекламой - это вы правы) Я когда что-то хочу купить или просто посмотреть цены - иду в гугл и лезу в рекламу сбоку ибо там - лучше качество обслуживания.
  • 0
    Хорошая статья, больше бы такого контента на хабре )
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
  • 0
    А как же не менее укрепившееся правило "20% клиентов приносят 80% прибыли"?
    • 0
      Возможно, это потому-что "длинный хвост" потерян? ;)
    • +1
      А длинный хвост в данном контексте - это не малоактивные пользователи. Это пользователи со специфическими, нишевыми интересами. И как раз они за попадание в их узкие интересы готовы платить (деньгами, вниманием, промоушеном) куда больше, чем юзер со среднестатистическими интересами
    • 0
      А это оно и есть. Распределение Парето, оно же — Принцип Парето, Правило 80/20 и т.д. Так вот, в современных бизнесах наблюдается, как минимум, заметное смещение акцента в сторону хвоста. А как максимум — на экономике хвоста даже строится бизнес.
      • 0
        В принципе, логично, да
    • –1
      Ненене. 10% приносят 90%, из этих 10ти% 10% приносят 90% от того что принесли все 10%.
      Фрактал короче...
  • –1
    понравилось
  • 0
    Очень понравилось оформление! Но с недостатком ;)
    Вы путаете источники и ссылки. Источники указываются в сносках [x], а ссылки лучше вставлять напрямую. Т.е. в вашем случае стоит оставить только сноски 1, 2 и 6, остальное — конвертировать в прямые ссылки.
    И да, не убирайте ни за что «заметки на полях» — не так уж сложно их пропустить тем, кому не интересно ;)
    • 0
      Спасибо за feedback. Соглашусь, но в этой статье исправлять не буду.
  • 0
    Интересно, что тяжелый (длинный) хвост есть во всех нишах. И это очень полезно для SEO.
    Да, играть на многих малочастотных запросах тяжелее, но зато и отдача выше и, главное, надежнее. Ведь никто сразу не перебьет, да и от апдейтов поисковиков защита лучше.
  • 0
    Отличная статья.
    Проблема не только в экономике/деньгах.

    Есть прямое пересечение и с информационной архитектурой: как оптимально преподнести пользователю, уже зашедшему на сайт, не только "топовые" материалы, но и материалы, интересные узким группам или материалы написанные давно, но не потерявшие актуальность.
    Также прямое пересечение с SEO: запрос может быть сформулирован неудачно не только по причине низкой квалификации вебмастера/SEO или пользователя, но и по ряду объективных причин: не устоявшаяся терминология, зашумленность результатов поиска посторонней темой и пр.

    Кроме того, проблема обычно и в том, что на нишевые ресурсы тратится меньше средств, меньше профессионализм вебмастеров, хотя, возможно, контент уникален и нужен.

    Технологически "вытягивать" нишевый интернет стоит не только ради денег, но и ради повышения качества интернета в целом. Так, что, господа вебмастера, думаем о хвостах:)
  • 0
    Иллюстрацией данного принципа является история WalMart - пока другие гонялись за недвижимостью в мегаполисах, Сэм Уолтон уверенно закрепился в небольших городках...

    Что есть этот принцип в Веб? Во-первых, оптимизация под низкочастотные запросы. Это не означает, что даже опечатки нужно учитывать - сие есть дело поисковых систем. А вот анализировать статистику запросов тех или иных поисковых систем - можно и нужно. И под низкочастотники работать. Кроме более точного попадания такой метод имеет еще одно преимущество - минимум конкуренции. Пока все оптимизирутся под "спорт" можно работать над, скажем "велогонка на треке", "результаты ЧЕ-2008, Франция" и т.д.
    При такой работе тратится гораздо меньше времени и усилий оптимизатора в расчете на одного полученного пользователя.
  • 0
    Ещё хвосты обсуждали в посте посмотреть профиль alizar’a «Залог успеха автора — тысяча настоящих фанатов».
    • 0
      Мне кажется, там мысль немного другая. Там как раз на полную работает упомянутое посмотреть профиль Setti Правило 80/20. Другое дело, что это правило применяется ко множеству всех фанатов NIN. Однако NIN по сравнению, скажем, с Radiohead, — это немного смещенный в сторону хвоста рынок.

      Скоро я планирую написать статью примерно про «Новые медиа-экономики и supply chain», в которой постараюсь описать изменения подходов к дистрибуции контента в новых медиа-бизнесах. Она, с моей точки зрения, будет немного ближе к умопянутому Вами посту.
      • 0
        Действительно, вы написали про другое! Извиняюсь %)
  • 0
    Очень правильная тема поднята.
    Сам думаю в эту сторону - помочь юзеру найти что-то в хвосте, фильтровать и проч.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.