От переводчика: до сих пор большинство материалов, которые я переводил и публиковал на Хабре, отстаивали позицию свободного распространения новостного контента. Для такой позиции давались объяснения, теории и бизнес-модели. Брать деньги за доступ к контенту теперь кажется абсолютной глупостью. Однако, сегодня я публикую перевод статьи, которая имеет несколько отличный угол зрения.
Марк Кубан (Mark Cuban) – владелец и сооснователь HDNet, ведущий блог Blog Maverick.
Руперт, ты моё мнение не спрашивал на этот счёт, но когда мне это мешало? Прежде всего, хорошие новости. Ты можешь продавать контент в интернете. Люди платят за контент каждую секунду каждый день и в интернете, и за его пределами. Это весьма легко организовать, если всё делать правильно. Но прежде, чем я расскажу, как это сделать, добавим несколько промежуточных вводных.
1. Заблокируй агрегаторы, которые ссылаются на твой контент.
Их слишком много? Чепуха! Традиционно все считают, что любой трафик – это хорошо. Чем больше просмотров страниц, тем больше денег. Что здесь не так? То, что трафик этот невелик, и то, что ты, на самом деле, не имеешь от него пользы. В лучшем случае весь трафик, посылаемый тебе большинством сайтов – капля в море. Посмотрим на твоего дружка Майкла Вольфа (Michael Wolff) и его сайт Newser.com. Если верить Quantcast, у него 24000 уникальных посетителей в сутки. Если 1% из них пойдёт на какой-нибудь из сайтов Fox, например, NY Post, и каждый просмотрит по 5 страниц, получится всего 1200 просмотров. Если бы ты мог продать всю рекламу на этих страницах по цене 15$ за тысячу показов, – на самом деле ты не можешь – то заработал бы 18 баксов. Это примерно 6500 баксов в год. В лучшем случае.
Более вероятно, что при нынешнем раскладе с новостями в интернете, ты не сможешь конвертировать даже 90% трафика, посылаемого тебе этим сайтом. Чёрт, да ты в любом случае не можешь продать этим посетителям большой объём рекламы, так что ценность трафика с Newser.com для тебя стремится к нулю.
Так чего ради ты будешь помогать сайту, который является твоим прямым конкурентом за копейки? Оно того не стоит. Знаешь, что стоит сделать? Когда кто-то посылает тебе посетителя, пусть он попадает на страницу, на которой написано, что ты не считаешь Newser.com источником, заслуживающим доверия: «Newser.com считает, что он может служить посредником между вами и нами. Мы так не считаем. Поэтому мы блокируем доступ с этого сайта. Если вы хотите получать свежие новости без задержки, пожалуйста, приходите прямо на сайт NY Post (или любой другой, какой укажете)». Разумеется, Newser.com быстро перестанет направлять вам посетителей. Но потеряет от этого он, а не ты. Будут новости, которые ты будешь освещать лучше всех остальных. А Майклу придётся искать другие источники.
Главный вопрос, конечно, в том, последуют ли другие крупные игроки твоему примеру? Смотри, если Нью-Йорк Таймс и Вашингтон Пост сделают так, если Си-Эн-Эн, газеты Трибьюн и MSNBC присоединятся? Я тебе скажу, что будет. Тогда все агрегаторы, которые посредничают на контенте, в который ты вложил массу денег, будут использовать контент Ассошиэйтед Пресс, Рейтер и отдельных блоггеров.
Сейчас все пользователи сети подорвутся и скажут, что я сошёл с ума. Эти новостные сайты никогда не сделают, как ты. Это не по-интернетовски. А именно так они реагируют на все бизнес-вопросы в сети. Крупные новостийщики не трогают агрегаторы, которые не размещают у себя их контент полностью. Начиная с Drudge Report и далее по списку. Но ты будешь идиотом, если сделаешь так же. Пусть поисковики шлют тебе трафик. Остальных заблокируй. Удар по твоему кошельку будет минимальным. Удар по конкурентам – значительный.
2. За исключением Уолл-Стрит Джорнал, никогда не продавай контент по кускам. Такое работает только с тем контентом, который бьёт по кошельку компаний и граждан в режиме реального времени. Джорнал может продаваться по подписке, потому что если бизнесмен или трейдер не имеет нужной информации сразу в момент публикации, у них могут возникнуть серьёзные финансовые проблемы. Джорнал движет рынки. Ты можешь брать за это деньги. Шестая страница не движет. Fox Sports не движет. Тут люди не будут платить за каждую статью. Они не станут платить за свой интерес или газету, ТВ, спортивный сайт по дням, неделям или месяцам, пока это не будет влиять на их кошелёк. Даже если такие найдутся, то их не хватит, чтобы покрыть твои расходы на содержание этих сайтов.
Так что ж тебе делать, чтобы продать твой онлайновый контент? Сначала пойми, что потребители в интернете хорошо платят только тогда, когда выполняются следующие условия:
1. Заплатить легко.
2. Любой может легко определить ценность твоего контента для себя, а ты при этом явно просишь меньше.
2а. Помни, что то, что ты видишь какую-то ценность в контенте, ещё не значит, что потребитель её тоже увидит. Газетные сайты тому наглядный пример. Потребитель, может быть, и верит свято, что твои репортёры лучше Ассошиэйтед Пресс. Он может верить, что твой сайт сообщает новости, которых не найдёшь на MSNBC.com. Но, к сожалению для тебя, поскольку всё это бесплатно, никто из них не скажет: «Ух, ты! Раньше за всё это я платил 2,99$ в неделю, а теперь Fox предлагает всего 2$ в месяц за то же самое». Такого не будет. Скорее будет: «Люблю Нью-Йорк Пост. Люблю шестую страницу. Но платить за то, что до сих пор получал бесплатно, не стану».
Вот так.
Дам тебе пример. Предложи «Подписку для новостийщика», которая включит в себя:
а. Доступ ко всем новостным сайтам News Corporation во всём мире, кроме Уолл-Стрит Джорнал. От Нью-Йорк Пост до английской Санди Таймс, Сан и т.п.
b. Две книги на выбор из нашей коллекции издательства Harpers Collins. Да-да. Выбери любые две из нашего списка бестселлеров, или из специального списка, который мы сделали для новостийщиков типа тебя. Выбирай сам, какой формат тебя больше устроит: переплёт, бумажная обложка, e-book.
с. Подписку на наш новостной журнал Уикли Стендарт. Выбирай способ доставки: по электронке или в печатном виде, или оба варианта!
d. 99 баксов на счёт в нашем магазине Fox Store, который мы сделали специально для наших новостийщиков. Выбирай на вкус от свежих релизов на DVD до классики!
Подведём итоги. В дополнение к подписке на все сайты Fox за 79 баксов в год ты получаешь: две книги из коллекции Harper Collins ценой до 79$; подписку на Уикли Стендарт ценой до 64$; кредит 99$ на счёт в интернет-магазине. Общая стоимость – 321$.
Поскольку новостийщики для нас очень дороги, наше предложение действует ограниченный период времени. Эта удивительная подписка станет вашей по уникально низкой цене всего… 9.95$ в месяц при минимальном сроке подписки 15 месяцев!
Можете также оформить подписку на сайт Уолл-Стрит Джорнал за 5$ в месяц, или с доставкой на дом за 9.95$ в месяц.
Этот пример я привёл, чтобы легче было понять смысл. Разумеется, тут ничего нового, так уже давно делают издатели статистических справочников и книжных клубов. Дай подписчику серьёзный бонус для затравки. Себестоимость всего перечисленного где-то около 100$. Если постараться, можно сделать набор дешевле. Самое важное в этой раздаче то, что ты получаешь подписчиков дёшево и, возможно, делаешь на них в первый же год столько денег, сколько даёт подписка на Нью-Йорк Пост и Санди Таймс вместе взятые.
Конечно, можно сделать подписку любителям кино и ТВ, и продать её посетителям Rotten Tomatoes. А ещё можно сделать подписку спорт-фанам и продать её посетителям FoxSports.com и других спортивных сайтов.
Как только получил подписчика, дальше это проблема Fox сделать его счастливым. На самом деле, не так уж и сложно. Тут можно использовать свои цифровые активы с минимальными издержками на доставку. Любителям кино дай возможность скачивать что-то на выбор раз в квартал. Ты же знаешь, какие фильмы не пользуются спросом. Так почему бы не заставить их поработать, чтобы увеличить ценность твоей подписки?
Любителям спорта предложи то же самое, только выбор дай из спортивных фильмов. Бесплатный Fantasy Sports в ту же копилку. В чаты допускай только подписчиков. Спонсорские встречи с атлетами по всей стране тоже только для подписчиков. Я уверен, работники News Corporation намного креативнее меня.
Не знаю, как там у вас всё внутри работает, но уверен, что буду прав, если предположу, что любой твой сотрудник скажет: «Да, звучит всё замечательно, но как ты думаешь, велики ли шансы на слаженную работу всех подразделений? У каждого свой бюджет. Они не станут помогать продавать подписку онлайн». Здесь-то собака и зарыта.
Проблема Руперта и компании не в том, смогут или не смогут брать деньги за контент и сделать на этом деньги. Не в этом сложность. Сложность в том, что всякую большую компанию крайне проблематично настроить на одну цель. Я уверен, что они смогут продавать свой контент, если грамотно сформируют пакеты подписки. Я не уверен, смогут ли они реорганизовать себя для этого.
И поскольку я рассматриваю Fox/News Corp, то давай посмотрим на их подразделение MySpace. Вот что я думаю. У тебя серьёзные (пусть и кажутся ослабевающими) позиции в музыке. Посмотри внимательно на экономику музыки и увидишь, как можно использовать её для своей выгоды. Сегодня, кажется, никто не делает денег на музыке. Во всяком случае «светила» говорят, что никто не должен бы. Что всё надо раздавать бесплатно, а деньги делать на концертах. Вобщем-то, это не мои деньги, но думаю, что MySpace следует потратить денег на музыку. Возьму для примера Walmart. Они покупают эксклюзивные CD музыкантов, которые подходят для их целевой группы покупателей. Кажется, они подписали контракт с Foreigner, которые собираются выпустить свой первый CD за более, чем десятилетний срок. Они гарантировали им минимальное количество без возможности возврата (если условия такие же, как я читал в других случаях). Купить такой CD можно будет только в Walmart.
Так почему бы MySpace не сделать то же самое с теми музыкантами, которые подходят для их выборки? Не знаю, сколько сделает музыкант из списков Billboard за год от продаж своей музыки, но у каждого есть цена. Я бы на твоём месте узнал её и посмотрел, выгодно ли выкупить их продукт разово и продавать его эксклюзивно через MySpace.
Потом можно предложить подписку на их музыку за смешную цену. Например, 1.49$ в год за всю музыку группы, выпущенную за год. Поскольку ты заплатил определённую сумму, твоя задача продать достаточное количество подписок, чтобы покрыть расходы и заработать что-то сверх того.
Теперь функция MySpace сведётся к тому, чтобы покупать и продавать музыку своим пользователям. Пользователи радуются, что получают контент за копейки, музыканты получают источник доходов, который им ещё и оплачивается авансом. Не знаю, сработает или нет, но точно стоит рассмотреть такой вариант!
Марк Кубан (Mark Cuban) – владелец и сооснователь HDNet, ведущий блог Blog Maverick.
Руперт, ты моё мнение не спрашивал на этот счёт, но когда мне это мешало? Прежде всего, хорошие новости. Ты можешь продавать контент в интернете. Люди платят за контент каждую секунду каждый день и в интернете, и за его пределами. Это весьма легко организовать, если всё делать правильно. Но прежде, чем я расскажу, как это сделать, добавим несколько промежуточных вводных.
1. Заблокируй агрегаторы, которые ссылаются на твой контент.
Их слишком много? Чепуха! Традиционно все считают, что любой трафик – это хорошо. Чем больше просмотров страниц, тем больше денег. Что здесь не так? То, что трафик этот невелик, и то, что ты, на самом деле, не имеешь от него пользы. В лучшем случае весь трафик, посылаемый тебе большинством сайтов – капля в море. Посмотрим на твоего дружка Майкла Вольфа (Michael Wolff) и его сайт Newser.com. Если верить Quantcast, у него 24000 уникальных посетителей в сутки. Если 1% из них пойдёт на какой-нибудь из сайтов Fox, например, NY Post, и каждый просмотрит по 5 страниц, получится всего 1200 просмотров. Если бы ты мог продать всю рекламу на этих страницах по цене 15$ за тысячу показов, – на самом деле ты не можешь – то заработал бы 18 баксов. Это примерно 6500 баксов в год. В лучшем случае.
Более вероятно, что при нынешнем раскладе с новостями в интернете, ты не сможешь конвертировать даже 90% трафика, посылаемого тебе этим сайтом. Чёрт, да ты в любом случае не можешь продать этим посетителям большой объём рекламы, так что ценность трафика с Newser.com для тебя стремится к нулю.
Так чего ради ты будешь помогать сайту, который является твоим прямым конкурентом за копейки? Оно того не стоит. Знаешь, что стоит сделать? Когда кто-то посылает тебе посетителя, пусть он попадает на страницу, на которой написано, что ты не считаешь Newser.com источником, заслуживающим доверия: «Newser.com считает, что он может служить посредником между вами и нами. Мы так не считаем. Поэтому мы блокируем доступ с этого сайта. Если вы хотите получать свежие новости без задержки, пожалуйста, приходите прямо на сайт NY Post (или любой другой, какой укажете)». Разумеется, Newser.com быстро перестанет направлять вам посетителей. Но потеряет от этого он, а не ты. Будут новости, которые ты будешь освещать лучше всех остальных. А Майклу придётся искать другие источники.
Главный вопрос, конечно, в том, последуют ли другие крупные игроки твоему примеру? Смотри, если Нью-Йорк Таймс и Вашингтон Пост сделают так, если Си-Эн-Эн, газеты Трибьюн и MSNBC присоединятся? Я тебе скажу, что будет. Тогда все агрегаторы, которые посредничают на контенте, в который ты вложил массу денег, будут использовать контент Ассошиэйтед Пресс, Рейтер и отдельных блоггеров.
Сейчас все пользователи сети подорвутся и скажут, что я сошёл с ума. Эти новостные сайты никогда не сделают, как ты. Это не по-интернетовски. А именно так они реагируют на все бизнес-вопросы в сети. Крупные новостийщики не трогают агрегаторы, которые не размещают у себя их контент полностью. Начиная с Drudge Report и далее по списку. Но ты будешь идиотом, если сделаешь так же. Пусть поисковики шлют тебе трафик. Остальных заблокируй. Удар по твоему кошельку будет минимальным. Удар по конкурентам – значительный.
2. За исключением Уолл-Стрит Джорнал, никогда не продавай контент по кускам. Такое работает только с тем контентом, который бьёт по кошельку компаний и граждан в режиме реального времени. Джорнал может продаваться по подписке, потому что если бизнесмен или трейдер не имеет нужной информации сразу в момент публикации, у них могут возникнуть серьёзные финансовые проблемы. Джорнал движет рынки. Ты можешь брать за это деньги. Шестая страница не движет. Fox Sports не движет. Тут люди не будут платить за каждую статью. Они не станут платить за свой интерес или газету, ТВ, спортивный сайт по дням, неделям или месяцам, пока это не будет влиять на их кошелёк. Даже если такие найдутся, то их не хватит, чтобы покрыть твои расходы на содержание этих сайтов.
Так что ж тебе делать, чтобы продать твой онлайновый контент? Сначала пойми, что потребители в интернете хорошо платят только тогда, когда выполняются следующие условия:
1. Заплатить легко.
2. Любой может легко определить ценность твоего контента для себя, а ты при этом явно просишь меньше.
2а. Помни, что то, что ты видишь какую-то ценность в контенте, ещё не значит, что потребитель её тоже увидит. Газетные сайты тому наглядный пример. Потребитель, может быть, и верит свято, что твои репортёры лучше Ассошиэйтед Пресс. Он может верить, что твой сайт сообщает новости, которых не найдёшь на MSNBC.com. Но, к сожалению для тебя, поскольку всё это бесплатно, никто из них не скажет: «Ух, ты! Раньше за всё это я платил 2,99$ в неделю, а теперь Fox предлагает всего 2$ в месяц за то же самое». Такого не будет. Скорее будет: «Люблю Нью-Йорк Пост. Люблю шестую страницу. Но платить за то, что до сих пор получал бесплатно, не стану».
Вот так.
Дам тебе пример. Предложи «Подписку для новостийщика», которая включит в себя:
а. Доступ ко всем новостным сайтам News Corporation во всём мире, кроме Уолл-Стрит Джорнал. От Нью-Йорк Пост до английской Санди Таймс, Сан и т.п.
b. Две книги на выбор из нашей коллекции издательства Harpers Collins. Да-да. Выбери любые две из нашего списка бестселлеров, или из специального списка, который мы сделали для новостийщиков типа тебя. Выбирай сам, какой формат тебя больше устроит: переплёт, бумажная обложка, e-book.
с. Подписку на наш новостной журнал Уикли Стендарт. Выбирай способ доставки: по электронке или в печатном виде, или оба варианта!
d. 99 баксов на счёт в нашем магазине Fox Store, который мы сделали специально для наших новостийщиков. Выбирай на вкус от свежих релизов на DVD до классики!
Подведём итоги. В дополнение к подписке на все сайты Fox за 79 баксов в год ты получаешь: две книги из коллекции Harper Collins ценой до 79$; подписку на Уикли Стендарт ценой до 64$; кредит 99$ на счёт в интернет-магазине. Общая стоимость – 321$.
Поскольку новостийщики для нас очень дороги, наше предложение действует ограниченный период времени. Эта удивительная подписка станет вашей по уникально низкой цене всего… 9.95$ в месяц при минимальном сроке подписки 15 месяцев!
Можете также оформить подписку на сайт Уолл-Стрит Джорнал за 5$ в месяц, или с доставкой на дом за 9.95$ в месяц.
Этот пример я привёл, чтобы легче было понять смысл. Разумеется, тут ничего нового, так уже давно делают издатели статистических справочников и книжных клубов. Дай подписчику серьёзный бонус для затравки. Себестоимость всего перечисленного где-то около 100$. Если постараться, можно сделать набор дешевле. Самое важное в этой раздаче то, что ты получаешь подписчиков дёшево и, возможно, делаешь на них в первый же год столько денег, сколько даёт подписка на Нью-Йорк Пост и Санди Таймс вместе взятые.
Конечно, можно сделать подписку любителям кино и ТВ, и продать её посетителям Rotten Tomatoes. А ещё можно сделать подписку спорт-фанам и продать её посетителям FoxSports.com и других спортивных сайтов.
Как только получил подписчика, дальше это проблема Fox сделать его счастливым. На самом деле, не так уж и сложно. Тут можно использовать свои цифровые активы с минимальными издержками на доставку. Любителям кино дай возможность скачивать что-то на выбор раз в квартал. Ты же знаешь, какие фильмы не пользуются спросом. Так почему бы не заставить их поработать, чтобы увеличить ценность твоей подписки?
Любителям спорта предложи то же самое, только выбор дай из спортивных фильмов. Бесплатный Fantasy Sports в ту же копилку. В чаты допускай только подписчиков. Спонсорские встречи с атлетами по всей стране тоже только для подписчиков. Я уверен, работники News Corporation намного креативнее меня.
Не знаю, как там у вас всё внутри работает, но уверен, что буду прав, если предположу, что любой твой сотрудник скажет: «Да, звучит всё замечательно, но как ты думаешь, велики ли шансы на слаженную работу всех подразделений? У каждого свой бюджет. Они не станут помогать продавать подписку онлайн». Здесь-то собака и зарыта.
Проблема Руперта и компании не в том, смогут или не смогут брать деньги за контент и сделать на этом деньги. Не в этом сложность. Сложность в том, что всякую большую компанию крайне проблематично настроить на одну цель. Я уверен, что они смогут продавать свой контент, если грамотно сформируют пакеты подписки. Я не уверен, смогут ли они реорганизовать себя для этого.
И поскольку я рассматриваю Fox/News Corp, то давай посмотрим на их подразделение MySpace. Вот что я думаю. У тебя серьёзные (пусть и кажутся ослабевающими) позиции в музыке. Посмотри внимательно на экономику музыки и увидишь, как можно использовать её для своей выгоды. Сегодня, кажется, никто не делает денег на музыке. Во всяком случае «светила» говорят, что никто не должен бы. Что всё надо раздавать бесплатно, а деньги делать на концертах. Вобщем-то, это не мои деньги, но думаю, что MySpace следует потратить денег на музыку. Возьму для примера Walmart. Они покупают эксклюзивные CD музыкантов, которые подходят для их целевой группы покупателей. Кажется, они подписали контракт с Foreigner, которые собираются выпустить свой первый CD за более, чем десятилетний срок. Они гарантировали им минимальное количество без возможности возврата (если условия такие же, как я читал в других случаях). Купить такой CD можно будет только в Walmart.
Так почему бы MySpace не сделать то же самое с теми музыкантами, которые подходят для их выборки? Не знаю, сколько сделает музыкант из списков Billboard за год от продаж своей музыки, но у каждого есть цена. Я бы на твоём месте узнал её и посмотрел, выгодно ли выкупить их продукт разово и продавать его эксклюзивно через MySpace.
Потом можно предложить подписку на их музыку за смешную цену. Например, 1.49$ в год за всю музыку группы, выпущенную за год. Поскольку ты заплатил определённую сумму, твоя задача продать достаточное количество подписок, чтобы покрыть расходы и заработать что-то сверх того.
Теперь функция MySpace сведётся к тому, чтобы покупать и продавать музыку своим пользователям. Пользователи радуются, что получают контент за копейки, музыканты получают источник доходов, который им ещё и оплачивается авансом. Не знаю, сработает или нет, но точно стоит рассмотреть такой вариант!
