Тай Ахмад-Тейлор (Ty Ahmad-Taylor) – основатель и генеральный директор FanFeedr, сервиса настраиваемых спортивных новостей. До этого он был старшим вице-президентом по стратегии и развитию продуктов в компании Viacom, а до того – в компании Comcast.
Я работал в двух больших сетях кабельного ТВ. И обе считали, и продолжают считать, что они работают в телевизионном бизнесе.
Вроде логично, но проблема в том, что это – не правда. И так везде в медиа отрасли. Большинство компаний уверено, что их бизнес – распространение контента по определенным каналам. Такое неверное понимание часто ведет к слабой стратегии и ее никудышной реализации. (Читайте дальше, я приведу свежие примеры).
Если вы производите телевизионные шоу, фильмы или музыку, ваш бизнес – это аудитория. То же самое касается книг, журналов, газет. Майкл Вольф (Michael J. Wolf), бывший президент MTV Networks, так описал проблему в разговоре со мной: «Телевизионная компания – это вопрос бренда и того, что показывать. Посмотрите на сети типа Syfy, Cartoon Network или Nickelodeon. Они ведь неспроста такие.»
Бизнес распространения ТВ – это вотчина дистрибьютеров: кабельных сетей, спутников и оптического волокна. В отличие от них, бизнес аудитории строится на том, чтобы набрать как можно больше людей, которые будут смотреть определенный контент, а затем сделать деньги либо через прямую оплату за просмотр, либо обвешав контент рекламой.
Короче говоря, телевизионный бизнес основан на охвате аудитории и частоте просмотра: как много людей смотрит шоу, и как часто они его смотрят.
В торговле вы открываете магазин как можно ближе к покупателю. Похожую стратегию одного источника применяет и большинство медиа-компаний. Это сравнение я без конца повторял во время работы на моих бывших работодателей. Мы потратили массу времени, чтобы построить единый сияющий храм бренда в Паукипси в штате Нью-Йорк в то время, как большинство наших покупателей находились на Пятой авеню в Манхэттене, на Гинза в Токио, на Бонд-стрит в Лондоне.
Главным заблуждением было то, что нам нужно владеть покупателем на нашей «земле», потому что только так мы могли контролировать его потребление. Но когда вы являетесь производителем контента, кем по сути является большинство медиа-компаний, думать нужно о контенте, а не о контроле тех способов, которыми потребитель добирается до контента.
Более того, самый ценный кусок это не баннеры вокруг видео, а вся та реклама, которая «вшита» в видео, или встроена в видео-плеер поверх него. Зритель смотрит то, что показывает фирменный плеер, этот небольшой кусочек кода, который загружает и воспроизводит видео. Он легко воспроизведет его на любом стороннем сайте.
Очевидный путь роста медиа-компании – активное преследование потребителя там, где он привык пастись. (А что у нас является Пятой авеню цифрового контента? Конечно, социальные сети. Facebook, Twitter и MySpace имеют большее количество визитов в месяц, в день, в год, чем любой сайт медиа.)
Да, конечно, многие компании используют противоположный подход – вводят сборы там, где их никогда не существовало, усложняя доступ к своему контенту, создавая новые барьеры для потребления там, где их было мало. В этом стратегическом просчете повинны компании всех мастей: Нью-Йорк Таймс (тоже мой бывший работодатель) вводит платный доступ к большей части своего контента, большую часть шоу кабельных сетей почти невозможно посмотреть в сети легально, а за плату на iTunes – пожалуйста, кинофильмы ограничивают в распространении по сети, а Sony разработала целую концепцию «цифрового замка».
Все это – дурные затеи. Буквально на этой неделе был еще один пример: Warner Bros. решили показывать свои DVD через Netflix. Такое решение сузит аудиторию фильмов Warner Bros., как только они уйдут из кинотеатров.
Если не брать в расчет Hulu, то найти примеров здравой стратегии почти не удается. Еще одно редкое исключение – одна из самых маленьких вещательных сетей – CW. В 2007-2008 эта компания отказалась показывать последние пять серий своего маленького хита «Gossip Girl» у себя на сайте. Она сделала возможным их просмотр только через iTunes. В результате CW обнаружила, что сайт потерял посещаемость, и общая потенциальная аудитория сократилась.
CW попробовала заставить всех двинуться в Паукипси. Теперь она показывает сериал одновременно в эфире и в сети, признавая тем самым, что аудитория интересуется контентом, а не каналом дистрибуции. В то время, когда компания экспериментировала, показывая сериал только по ТВ, количество нелегальных просмотров выросло на 45%.
Распространение контента по разным каналам в реальном времени – и даже в ущерб существующим направлениям – это не просто правильный путь. Время покажет, что это единственный путь. Ключевой момент, о котором нужно помнить медиа-компаниям: ценность потребителя, который не смотрит ваш продукт, равна нулю.
=======================
Примечание переводчика.
Смотрите дополнительные материалы по этой теме:
К чёрту свой сайт! Надо пользоваться чужими площадками
Использование Твиттера как канала дистрибуции
Как СМИ использовать Твиттер? (Обзор практик западных СМИ.)
Как производителям контента получить пользу от пиратов?
