Как быть производителям контента в мире iSlate?

Арнон Мишкин (Arnon Mishkin) – партнёр в компании Mitchell Madison Group, где консультирует по вопросам улучшения бизнеса с помощью интернета и достижения прибыльности в сети. Ранее он был партнёром в Boston Consulting Group, где занимался первыми проектами компании во всемирной паутине.

Большинство создателей контента (когда-то считавших себя королями) ждут появления планшетника iSlate от Apple предположительно на следующей неделе. Действительно, такого томительного ожидания не было со времен потопа, а может и еще более ранних времен, потому что на этот раз бывшие рабы игнорируют золотого тельца, т.е. Стива Балмера с его Window’s tablet. Мне почему-то кажется, что оптимизм этот обоснован. iPhone и, вероятно, iSlate, называемый «iPhone'ом на стероидах», скорее всего, позволят компаниям создавать полноценные приложения, а не просто читаемые (а потому одноразовые по сути) веб-странички.

Более того, поскольку Apple стремится использовать новые подходы к существующим технологиям, которые меняют не только бизнес, которого они касаются напрямую, но и прилегающие к нему сферы, высока вероятность, что Apple найдет инновационный способ для скачка над существующими продуктами. iPod перевернул правила музыкального бизнеса, iPhone определил мобильный веб. iSlate будет сделан и раскручен так и по такой цене, что создаст рынок приложений для iSlate-приложений, точно так же, как Apple создала рынок iTunes для iPod и iPhone. Будьте уверены, iSlate, в отличие от других электронных читалок, расширит нарождающийся рынок устройств мобильного контента.

Но в ближайшие годы производителям контента и агрегаторам аудитории следует быть осторожными в своих отношениях с электронными читалками, иначе все превратится в простое зарабатывание денег для Apple, точно так же, как продажи Kindle стали золотым дном для Amazon. C запуском iSlate Apple и ее магазин iTunes могут действительно превратиться в пункт сбора платы для сетевого контента, поставляющий музыку, приложения, прессу, кино доминирующим на рынке медиа игрокам.

Для музыкальной индустрии появление такого пункта сбора стало означать смерть ее бизнес-модели. iTunes отобрал значительный объем записей для потребителей, которые уже тогда не потребляли пиратскую продукцию, тем самым понизив значимость и прибыльность записывающих компаний. Amazon (со своим Kindle) и Barnes & Noble (со своим Nook) имеют потенциал для снижения значимости издательских компаний и могут зарубить их на корню, начав заключать договора напрямую с авторами.

Впрочем, пункты сбора не всегда уничтожают индустрию. Иногда они наводят в ней порядок. В середине 1980-х кабельные операторы превратились в такой очень эффективный пункт сбора между производителями контента/кабельными сетями и их абонентами, которые стали платить месячную плату за лучшее качество сигнала и ряд продуктов, доступных только на кабельном ТВ.

Изначально большая часть кабельных сетей предлагала свои программы бесплатно. Контент был королем. Аудитория стала подключаться к кабелю. А инвесторы считали, что в кабельное ТВ хлынули рекламодатели, потому что там было легче определить целевую аудиторию. Но достаточно быстро стало ясно, что кабельному ТВ не стать прибыльным за счет одной только рекламы. Как и в наши дни, никто не чувствовал себя обязанным платить за CNN или ESPN. Тогда студии собрались духом и пошли к операторам в лице Джона Малона (John Malone), заявив, что если те не станут делиться частью абонентской платы, то они выходят из бизнеса.

Малон, более известный своей чудесной способностью получать контрольные пакеты акций кабельных сетей, которые он программировал, нежели своей спонтанной щедростью, не хотел соглашаться. Что касается дела CNN, то он лично убедил NBC начать планирование собственной кабельной сети, чтобы получить козырь в переговорах с Тедом Тернером (Ted Turner). Но в конечном счете операторы согласились платить за контент создателям и агрегаторам.

Разумеется, сейчас еще рано говорить, станет ли Apple таким пунктом сбора, и рано рассуждать на тему, какой удар будет нанесен по производителям контента. Зато им следует уже сегодня серьезно задуматься, а не просто экспериментировать, над тем, как они будут строить отношения с iSlate и множеством других существующих и пока только заявленных электронных читалок.

Среди важнейших вопросов, над которыми следует поразмыслить, следующие:

1. Чем отличаются нужды и желания ваших бумажных потребителей от цифровых?
2. Как ваши планы относительно планшетника согласуются с вашей общей стратегией для цифровой платформы?
3. Что значит ваш бренд(ы) в мире планшетников, и как вы можете увеличить ценность вашего бренда за счет пакетов контента, а не отдельных его кусков? Например, для журнального бизнеса, дабы избежать судьбы музыкальных студий, нужно определиться как сохранить ценность журнала в целом, а не разорваться на отдельные статьи. В других отраслях компаниям надо решить, в чем будет максимальная выгода их бренда: в организации их существующих веб-продуктов? в создании нового, более сегментированного продукта? И вообще, есть ли смысл продаваться через консорциум более крупных издателей?
4. Какую ценность вы представляете для компании, продающей планшетник, и как вы подходите к вопросам лицензирования ваших продуктов для нее?
5. Стоит ли и как участвовать в консорциумах издателей? Вы участвуете для того, чтобы сделать ваш консорциум самым сильным, или чтобы получить превосходство в переговорах с компаниями, выпускающими планшетники?
6. Как использовать ваши сайты, на которых ваш контент доступен бесплатно, таким образом, чтобы от этого не страдали продажи на планшетниках?
7. Как раскручивать планшетные продукты, чтобы не оказаться привязанным к одной платформе?
8. Как определить, что на рынке не единственная компания является пунктом сбора? А если такое вдруг случится, как с ней лучше построить отношения?

=======================================
Смотрите также: Чего ожидать от «iTunes для журналов»?